Un gallego pone marca y da caché a la acuicultura de Arabia Saudí

El «padre» de los Burguitos de Burgo de Arias crea la enseña Bahri para una firma que cría especies en el mar Rojo


redacción / la voz

Hace tres años, Pedro López-Sors (A Coruña, 1970) descolgó el teléfono para responder a una llamada que cambiaría su vida. Provenía de Arabia Saudí y le ponía delante un reto que difícilmente podía imaginar alguien con estructuras mentales que trabajan y maquinan en modo occidental. Porque posicionar en un mercado poco aficionado al pescado, donde la compra la hace el marido -o hasta puede que el chófer- con la lista entregada por el ama de casa, que está fuertemente influido por marcas -sobre todo si aparecen en televisión-, y que desconoce por completo la acuicultura -productos acuícolas criados en el desierto al pie del mar Rojo y que se venden sin distintivo, sin tratamiento alguno para darle valor añadido y se sirven a granel- es mucho más que un reto profesional. Es casi un milagro. Difícil aunque acumules siete años de experiencia en Pescanova -antes del crac-, hayas pasado por Burgo de Arias, Oscar Mayer y Unipapel, tenido aciertos como las varitas enriquecidas o los chipirones al huevo, logrado éxitos comerciales como el relanzamiento de las tartas Burgo de Arias, y seas el padre de los Burguitos de esa misma casa.

Claro que fue precisamente todo ese bagaje de Pedro López-Sors lo que hizo que desde National Aquaculture Group (Naqua) marcasen su número de teléfono para contratarlo como general manager de márketing y medios. Tres años después de ese telefonazo, López-Sors ya tiene nombre y marca para los productos acuícolas que se crían a 180 kilómetros al sur de Jeddah, en la carretera hacia Yemen. Acaba de lanzar una campaña de publicidad en televisión que ha arrancado bien y se prevé que sea todo un éxito.

Intenso trabajo

Entre la llamada y el debut del anuncio que divulga por todo el país Bahri (Mi mar) -la marca elegida-, mucho trabajo. Un año tuvo que dedicarlo por completo «ya no a desarrollar un plan estratégico y realizar investigaciones de mercado para salvar las barreras de percepción, sino a educar al dueño de la empresa y a los equipos», rememora López-Sors. Aunque la calidad del producto es excepcional -«el mar Rojo confiere a las especies criadas una textura firme y un sabor único que nada envidia a las capturas salvajes», dice-, la empresa empleaba diferentes nombres para el producto, no tenía marca, diseño, ni posicionamiento, y la venta a granel lo dejaba excesivamente expuesto a las fluctuaciones de precio en el mercado generalista.

Fortalezas

Así que llegó López-Sors para poner orden. Encontró más fortalezas, además de la calidad del producto. Como que la población ronda los 30 millones de personas, con un crecimiento del 2,8 % -más de un 20 % son expatriados-, que valoran los productos frescos, que la mayor parte de las 300.000 toneladas que se consumen son importadas, que los ingresos crecen al ritmo de un 7,8 % anual y que hasta el hecho de que sea el chófer el que haga la compra abona el terreno para la marca.

Ahí encontró López-Sors que había un espacio muy importante para desarrollar una marca de pescado fresco para Arabia Saudí y parte del extranjero, porque la intención de Naqua es ahora entrar y posicionarse en el mercado de los demás países árabes en la órbita saudí.

Llevarán el sello de Bahri, el barramundi (Lates calcarifer), una especie parecida a una perca gigante, y el langostino de la variedad Litopenaeus vannamei. A ambos se les coloca delante de su denominación el Red sea (mar Rojo).

Las ventas se han multiplicado por cinco dos semanas después de salir el anuncio en la tele

El gallego que ha puesto marca a la acuicultura saudí cree que hay muy buenas perspectivas para Bahri. «Al compararla con marcas que llevan años en el mercado (de congelados, pues no existen para frescos), Bahri las supera en notoriedad y fidelidad cuando acaba de salir al mercado».

El público objetivo al que va dirigida la nueva enseña se enmarca dentro del segmento de población «que más pescado consume y que, aunque es más conservador en sus costumbres, por su conocimiento del mercado de los productos del mar, se atreve a probar nuevas opciones». Ese será el segmento líder de opinión, al que «transmitiremos los valores de la marca y el posicionamiento que queremos». Y en el caso de estos productos acuícolas «hay que hacerlo rápidamente para maximizar la efectividad y el efecto sorpresa».

Sorpresa ha sido ya poder ver un anuncio de pescado fresco en la televisión. Porque en Arabia Saudí y en los países árabes en general no ha existido jamás un Rodolfo Langostino. Es la primera vez, según López-Sors, que se emite un spot televisivo promocionando productos pesqueros. Debutan el Red sea barramundi y el Red sea Shrimp de la marca Bhari.

La campaña de televisión lleva en paralelo otra fuerte promoción en los puntos de distribución para activar las ventas, acciones de degustación de producto, premios y regalos directos para incentivar la compra.

Transcurridos quince días del debut, «las ventas se han multiplicado por cinco. Es un buen dato teniendo en cuenta que la marca ni la especie son muy conocidas», señala un eufórico López-Sors, convencido de que Bahri será una marca líder.

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