Por qué no van a desaparecer las tiendas

Paradójicamente, la tecnología jugará un papel primordial en la supervivencia de los establecimientos físicos: convertir el proceso de compra en una atractiva experiencia


Redacción / La Voz

Un estudio de la consultora Capgemini revela que un tercio de los consumidores prefiere hoy quedarse en casa lavando los platos a salir de tiendas. Nada hay ahí afuera que les tiente ni siquiera un poco. Nada, reflexionarán, que no puedan encontrar y adquirir más fácil, más rápido y más cómodamente desde el sofá de su salón o desde cualquier otro lugar del mundo. La remolonería humana, alimentada por un comercio electrónico en plena forma que reduce el proceso de compra a dos movimientos de pulgar, es la más fiera enemiga del establecimiento físico. ¿Acabará con él? De su supervivencia, por extraño que suene, se encargará la tecnología que, con el asunto controlado dentro de las pantallas, se dispone a extender sus tentáculos al mundo exterior. La clave: acondicionar las tiendas de toda la vida a las necesidades del nuevo consumidor digital. Hacerlas atractivas, convertir el hecho de ir de compras en una apetecible experiencia.

La tienda del futuro será obligatoriamente inteligente. En primer lugar, tendrá que ofrecer al usuario algo que no pueda encontrar de página en página web. Y en segundo, incluir las emociones en el proceso de compra. Pero para darle más, antes tendrá que incorporar en el entorno físico las ventajas del eCommerce: mucha más información de producto, búsquedas rápidas en la tienda y, muy importante, adiós colas. Ya en el mismo nivel, el siguiente combate se librará en el terreno de los sentimientos, determinante a la hora de tomar una decisión.

Las marcas han comprendido que, ante un consumidor escaso de tiempo libre, el camino pasa por proporcionar un estado de satisfacción inmediato, una experiencia de ocio, divertida y exclusiva. Samsung fue la pionera, con un local en Nueva York donde sus visitantes podían interactuar con el producto: hacer llamadas, navegar por Internet. Lo ha entendido también Amazon, el gigante del comercio electrónico que, invirtiendo los flujos, el pasado diciembre abrió su primer supermercado físico. Sin cajas, sí (entorno, el de los pagos, ya conquistado por la tecnología), pero tangible. E Inditex, ferviente embajadora de las flagship stores, que a caballo entre el ladrillo y la Red lleva ya un par de años implantando y presumiendo de la omnicanalidad. Son sus tiendas su propio soporte publicitario, macroestablecimientos con wifi y ordenadores Mac, enormes paneles para bucear en su aplicación, dependientas conectadas con dispositivos electrónicos y probadores que permiten el pago en el mismo habitáculo, donde el cliente puede solicitar prendas a través de pantallas interactivas y hasta recibir en el plasma consejos de estilo. Desigual permite en una de sus tiendas de Barcelona comprar online y recoger el pedido allí mismo a través de unos buzones, y las nuevas oficinas de Abanca funcionan con tabletas, áreas de autoservicio y proyección de vídeos en pantallas.

En la última edición del Reatil Forum, celebrada a principios de febrero, se dibujaron las líneas más importantes de estos espacios 2.0: menos producto de exposición y más áreas para disfrutar de él (interactuar, tocar, probar), donde será clave la realidad aumentada (imaginar cómo quedará en casa una lámpara de Ikea, por ejemplo); apuesta por un perfil de dependiente más cercano, capaz de resolver dudas, sustituto de recomendaciones y referencias online; oferta personalizada que haga sentir único al cliente, donde jugará un importante papel el big data para conocer rutinas, gustos y comportamientos anteriores; dispositivos electrónicos para facilitar los pagos (comprar escaneando un código QR); y robots, muchos robots.

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