Las marcas que tradicionalmente se situaban en grandes superficies comerciales empiezan a apostar por tiendas más pequeñas en el centro de las ciudades para aprovechar la proximidad
29 may 2017 . Actualizado a las 11:55 h.Los gigantes del sector comercial han comenzado a apostar por una nueva forma de venta, una estrategia alejada de las grandes superficies comerciales a las que tan acostumbrados estamos los consumidores. Primero fue Ikea, y tras el éxito conseguido, poco a poco se han ido sumando nuevas marcas. Media Markt, Decathlon, BriCor o Leroy Merlin también se han puesto manos a la obra para buscar establecimientos algo más pequeños en el centro de las grandes ciudades.
Todas buscan un objetivo, conseguir nuevas oportunidades de venta gracias a la cercanía al consumidor. Además, este tipo de superficies permiten testar nuevos servicios y pelear con nuevas armas contra la venta en Internet. Son muchas las marcas que han iniciado un viaje (la mayoría a modo de prueba para testar los resultados) desde las periféricas grandes áreas comerciales hasta situarse directamente en el centro a través de pequeñas tiendas urbanas.
«Lo que estábamos viendo es que los clientes nos estaban pidiendo proximidad, servicios de personalización y asesoramiento y por eso decidimos probar con experiencias como la de Madrid», explica Antonella Pucarelli, directora general adjunta de Ikea Iberia, compañía que el próximo 25 de mayo abrirá en la milla de oro madrileña un espacio de 900 metros cuadrados centrados en el dormitorio y en el que se probarán nuevas posibilidades: «En ciudades como Madrid el tiempo es limitado y muchos de nuestros clientes tenían que invertir parte de su tiempo en desplazarse a nuestras tiendas; precisamente esta gente nos pedía que tuviéramos en consideración estas nuevas necesidades y adaptarnos a la nueva forma de vivir. La idea que tenemos no es la de quitar las grandes superficies que ya teníamos, sino añadir nuevas posibilidades».
Entre estos nuevos servicios, los clientes encontrarán la posibilidad de bordar las sábanas que compren, customizar algunos muebles como los cabeceros de las camas o recibir ayuda de expertos para reorganizar y decorar las habitaciones de sus casas. «Esta tienda Ikea está pensada para que esté abierta durante los próximos seis meses, y tras testar los resultados decidiremos si abrir otras tiendas o cambiar el tema de esta que tenemos ahora», añade Pucarelli.
La directiva de Ikea asegura que esta es una tendencia que se está desarrollando a nivel global, cuya semilla se plantó en Estados Unidos hace ya bastantes años: «Yo creo que estamos en un momento en el que vivimos tan acelerados y en el que el tiempo es un bien tan valioso que estamos experimentando un cambio de vida y de tradiciones de compra».
El factor tiempo
Y es que la realidad actual es que las superficies situadas en las afueras de las ciudades tienen una fórmula de compra muy diferente a la que ofrece el centro de las urbes. Los centros comerciales reciben menos visitas, mucho más concentradas y programadas y con gastos importantes. Al otro lado se sitúan las pequeñas tiendas urbanas. En ellas se sustancia una compra más pequeña, pero también mucho más reiterada y compulsiva. «La opción de desplazarse a un centro comercial se contempla cuando merece la pena, cuando lo necesitamos realmente y sobre todo cuando tenemos mucho tiempo para hacerlo», señala Antonella Pucarelli.
La directora general de Ikea Iberia también cree que los servicios de estas tiendas permiten que la compra se convierta en una experiencia, en una especie de «juego» con el que conseguir que el cliente no vaya simplemente a realizar una mera transacción, sino a disfrutar de un momento de ocio.
Sin embargo, estas tiendas no están exentas de retos. El tamaño de los establecimientos obliga a las marcas a atinar mucho con la selección de los productos que se incluye en ellas. Porque los clientes no buscan las mismas cosas en las tiendas del barrio que en las grandes superficies, y esta estrategia merece una atención especial, ya que algunas importantes marcas de alimentación que apostaron por la cercanía en el pasado fallaron en esta estrategia abocando a sus negocios al fracaso. Por ejemplo, el surtido de 9.000 productos que puede encontrarse un consumidor en una tienda tradicional de Ikea queda reducido a apenas unos 300 en el nuevo comercio del centro de Madrid.