El fin de la atención al cliente. ¿Le importa realmente a alguien tu llamada?

No, no es la secuela de una novela de Kafka. Sucede un día sí y otro también. En España, la última oleada 2023 del estudio de la Asociación Proderechos Civiles, Económicos y Sociales (Adeces) señala que los tiempos medios de atención telefónica de las compañías de seguros rozan los 6 minutos y se pueden alargar hasta 36. En las empresas energéticas, las demoras se pueden ir por encima de los 16 minutos. En cuanto a las operadoras de telefonía, pueden llegar a los 12. Y luego tardan 88 horas en resolver una incidencia; eso cuando la resuelven...

El deterioro del servicio de atención al cliente no es un fenómeno español. Es global. Y la mayoría de los sectores se ve afectado: telecomunicaciones, eléctricas, asistencia técnica, tiendas, empresas de reparto...

1. La nueva inteligencia artificial te va a atender mejor... ¿En serio?

«Lo siento, no le he entendido, ¿puede repetir?». Cualquiera que haya intentado contactar con una empresa a través de un chat ha entrado alguna vez en este bucle. Hay tres razones: los chatbots tradicionales están diseñados para parecer humanos, pero desde luego no lo son, lo que genera en el cliente expectativas poco realistas. Los chatbots se basan en reglas fijadas por el programador: no aprenden por su cuenta, y cualquier error gramatical o pregunta fuera del guion los confunde.

Pero esta situación debería cambiar en breve. A finales de 2022 llegaron ChatGPT y la revolución de la inteligencia artificial generativa basada en el aprendizaje automático. ¿Eso significa que, por fin, las máquinas nos van a entender? Las compañías apuestan a que sí. Y se han lanzado a sustituir a los trabajadores humanos en la atención al cliente. Las aerolíneas y las plataformas digitales, como Meta, han sido las primeras. «La verdad de siempre es que a las empresas no les gusta hablar contigo. Primero no querían hacerlo en persona, luego no querían hacerlo por teléfono, ahora no quieren hacerlo en línea, y pronto no querrán hacerlo en absoluto. No es personal, simplemente cuesta dinero. Y los nuevos productos de IA aún no han logrado cubrir el vacío», critica Mac Schwerin en la revista The Atlantic.

Que los robots nos 'escuchen' es una vieja aspiración desde los años sesenta. Eliza fue una de las primeras IA conversacionales y se ganó la reputación de 'psicoterapeuta'. Fue creada en el MIT por Joseph Weizenbaum. A menudo repetía lo que el usuario decía en forma de pregunta, lo que daba la impresión de que entendía las conversaciones. Las modernas interfaces siguen sin entenderte, aunque lo parezca, pero te animan a despacharte a gusto... Puede que no solucionen tu problema, pero te harán sentir que te escuchan con interés.

La cuestión de fondo, según The Economist, es otra: «La automatización de la empatía está en marcha». Aunque todavía le falta... El experto Shep Hyken propone un enfoque híbrido durante la transición: humanos que utilicen la IA para ayudarse en las interacciones. Pero el historiador Yuval Noah Harari advierte de que, tarde o temprano, los clientes no notarán la diferencia. Y que no saber si hablamos con máquinas o humanos entraña más riesgos que beneficios. Por mucho que el servicio de atención al cliente sea más empático.

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Las estadísticas apuntan a una auténtica debacle a ambos lados del Atlántico. En Estados Unidos, el principal barómetro sobre la satisfacción del cliente, ICS, está en su punto más bajo desde 2006. En cuanto a Reino Unido, un 34 por ciento de los encuestados experimentó algún problema en la entrega del último paquete, según un estudio de Citizens Advice. Entre las quejas más comunes: que los paquetes se dejan en lugares inseguros o llegan tarde, y que a muchas personas (sobre todo mayores y discapacitadas) ni siquiera les da tiempo a responder cuando el repartidor llama a la puerta. Cuando abren, se encuentran con una nota en el felpudo. Y les tocará desplazarse a un desangelado polígono o volver a programar la entrega.

Pero el estudio más llamativo es la Encuesta nacional sobre la ira del cliente (tal cual), y lleva midiendo el grado de cabreo de los consumidores norteamericanos desde hace dos décadas. Nunca hubo tanta crispación como ahora. El 63 por ciento de los estadounidenses se ha enfadado con el empleado que lo atendía y uno de cada cinco reconoce haberse comportado de manera grosera o incluso agresiva en el último año. El porcentaje de los que se toman la revancha con una mala crítica en redes sociales se ha triplicado desde 2020.

«El servicio de atención al cliente está empeorando... Pero también los clientes», ironiza The Economist. Un 38 por ciento de los agentes en los centros de atención lo han dejado en el último año, hartos de ser el chivo expiatorio de tanta furia y descontento. Al fin y al cabo, ¿qué culpa tienen ellos? Los recortes los obligan a atender una media de tres llamadas a la vez. Y la rotación del personal es tan alta que muchos no tienen la preparación suficiente. Además, los clientes son más exigentes e impacientes que nunca.

«Durante siglos, las transacciones fueron cara a cara: en el mercado, en el mostrador. Si surgía un problema, te acercabas a la tienda y tenías una charla con el vendedor», relata la escritora Sophie Elmhirst. Las centralitas telefónicas abrieron una nueva ventana a la comunicación. En los años sesenta, el volumen de llamadas era tan grande que hubo que canalizarlas a través de una nueva infraestructura: el call center. En la actualidad hay 17 millones de trabajadores en centros de atención telefónica en todo el mundo, la mayoría deslocalizados en países con sueldos bajos. Solo en Filipinas, el 'call center mundial', hay un millón y medio. Y, desde la pandemia, muchos teletrabajan desde casa. La calidad del servicio se ha resentido. La inteligencia artificial generativa, basada en ChatGPT y similares, habrá sustituido a un tercio en 2026. ¿Será la solución? Muchos lo dudan.

Ya hubo una generación precursora de los chatbots en los años noventa, cuando los primeros programas informáticos de reconocimiento de voz salieron al mercado y las compañías vieron una oportunidad para reducir costes. Pero eran tan lerdos y desesperantes que, en general, la automatización tuvo un efecto contraproducente para la imagen de marca y la lealtad de los clientes.

1. No quieren tu opinión, quieren tus datos

Pongamos que compras unos zapatos en un comercio on-line . En los días posteriores, tu buzón de correo se llenará de encuestas. «¿Ha cumplido con tus expectativas el producto?», te preguntará el vendedor. «¿Recomendarías a este vendedor?», te pedirá la plataforma que gestionó la venta. «¿Qué tal fue la entrega?», indagará la empresa de paquetería… Al parecer, todos quieren saber tu opinión. En realidad, lo que quieren son tus datos. De hecho, este molesto fenómeno ya ha sido bautizado como 'mendicidad de datos'. Te suplican, te atosigan… «Solo serán dos minutos…».

¿Pero qué datos quieren? Pues depende. La demanda de saber «si nos recomendarías a un amigo o colega» es una métrica empresarial llamada 'puntuación neta del promotor', que indica el grado de fidelidad del cliente. Un dentista que te pide una calificación lo hará para mejorar su clasificación en los motores de búsqueda locales, de tal modo que a los nuevos pacientes les sea más fácil encontrar su consulta. Las reseñas de una a cinco estrellas para la entrega de productos se usan para ejercer presión sobre los repartidores (que suelen ser trabajadores flexibles mal remunerados). «Si te sientes alienado por tantas solicitudes de retroalimentación, es porque lo estás», concluye la revista The Atlantic .

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Cada año, la deserción de consumidores insatisfechos hace perder a las compañías estadounidenses 1,6 billones de dólares, según Accenture. El último estudio de 2022 de esta misma consultora abarca 13 países y 14 sectores diferentes, y constata que las empresas que miman el servicio de atención al cliente ganan 3,5 veces que las que lo ven como un coste prescindible. «Durante décadas, las empresas han desarrollado estrategias centradas en la reducción de gastos. Es necesario cambiar la mentalidad organizativa hacia un modelo que convierta las interacciones con los clientes en una oportunidad para generar valor», subraya José Luis Antolín, director de ventas en España.

Paradójicamente, nunca antes hubo tantos canales de contacto como ahora: correo, teléfono, chat... Pero esta sobreabundancia genera aún más frustración. Muchas empresas son reacias a comunicar claramente cuáles están disponibles o cómo acceder a ellos. O te cobran por una llamada telefónica, como hacen algunas aerolíneas.

Aun así, los chatbots ofrecen disponibilidad las 24 horas del día y, como Internet nunca duerme, muchas compañías pueden prestar atención al público en cualquier franja horaria. Si ahora estas máquinas son inteligentes, ¿problema resuelto? En realidad, no. Se olvida que muchos clientes valoran la atención personalizada, explican los expertos. Y la capacidad de resolver problemas con cierta empatía es algo que solo se puede lograr mediante la comunicación directa con otro ser humano para satisfacer la muy humana necesidad de desahogarse. O, al menos, así era hasta ahora. Las nuevas inteligencias artificiales podrían desarrollar otro tipo de 'empatía'.

¿Qué dice la ley en España? Pues no dice nada porque no hay una ley específica. Hubo un proyecto que se empezó a tramitar en 2021, que fue aprobado por el Congreso hace un año y que debía entrar en vigor en enero, pero decayó por la convocatoria anticipada de elecciones antes de su publicación en el BOE. El ministro de Derechos Sociales y Consumo, Pablo Bustinduy, ha anunciado que un nuevo anteproyecto volverá pronto a tramitarse. La ley permitirá usar sistemas automatizados, pero los consumidores tendrán derecho a ser asistidos siempre por un operador. Obligará a las empresas a no hacer esperar al teléfono más de 3 minutos y establecerá un máximo de quince días para resolver las reclamaciones.

Mientras llega (o no) esta normativa que evite, según palabras del propio ministro, «el ninguneo al que algunas empresas someten a su clientela», lo que parece claro es que la máxima de que «el cliente siempre tiene razón», acuñada en 1909 por el magnate Harry Gordon Selfridge, fundador de una cadena de grandes almacenes en Londres, y que marcó una época en el comercio, lleva camino de pasar a la historia. También es cierto que muchas quejas son de traca...

Una auxiliar de vuelo relataba el enfado monumental de un pasajero por el ruido que hacían los motores del avión. «Créame, es mejor para todos que hagan ruido», le respondió. Pero hay quien echa de menos otros tiempos y exige que las azafatas (y los azafatos) reaccionen ante una impertinencia con la mejor de sus sonrisas, sin tener en cuenta que, por si fuera poco, cobran menos y encima tienen que limpiar las aeronaves. ¿Echaremos también de menos las páginas amarillas y el «vuelva usted mañana»?