Así nos convertimos en la mercancía más rentable

Al frente de la operación estaba Sheryl Sandberg y, con ella, Google desarrolló nuevos métodos para generar más y mejor ‘excedente comportamental’, la materia prima elaborada a partir de los datos de los usuarios sobre la que desde entonces se sustenta su modelo de negocio.

El resultado es esa publicidad personalizada que nos acecha cada vez que utilizamos el buscador o cualquiera de sus aplicaciones. Los resultados fueron asombrosos: entre 2001 y 2004, los ingresos de la compañía crecieron un 3590 por ciento, un dato que solo se hizo público cuando la empresa salió a Bolsa. Todo el sector siguió su estela.

«El capitalismo de vigilancia se convirtió en el modelo de acumulación por defecto de Silicon Valley, al que se acogió cada start-up y cada aplicación», cuenta Zuboff. Y en 2008 Sandberg, convertida ya en toda una leyenda, fichó por Facebook.

Mark Zuckerberg tenía los mismos problemas para convertir su idea en un negocio rentable y Sandberg aplicó la misma fórmula con idéntico resultado. Por eso, Zuboff se refiere a ella en su libro como la Typhoid Mary (‘María la tifosa’) del capitalismo de vigilancia, en referencia a la cocinera que ‘exportó’ el tifus de Irlanda a Estados Unidos en el siglo XIX provocando, ella sola, una epidemia.

«Sandberg comprendió que Facebook representaba una fuente impresionante de excedente comportamental: el equivalente a un prospector del siglo XIX que se topa con un valle que alberga la mina de oro más grande jamás descubierta», escribe. «Entendió que, a través de la manipulación ingeniosa de la cultura de la intimidad de Facebook, sería posible utilizar este excedente no solo para satisfacer la demanda, sino también para crearla».

Para enfrentarse a lo desconocido, el primer paso es ponerle nombre. Por eso, Shoshana Zuboff, cuando hace siete años se puso a desbrozar el crecimiento sin precedentes de la tecnología digital y su intrusión en nuestras vidas, buscó un concepto que fuese más allá de la anécdota y nos permitiese tener una visión completa y compleja de lo que está sucediendo en el mundo. Y lo encontró: el capitalismo de vigilancia.

Zuboff ha logrado que ahora la gente sea mucho más consciente del problema, pero insiste en que todavía no lo suficiente. «Suelo comparar nuestra inocencia a la hora de utilizar las tecnologías digitales con la forma en la que los nativos americanos dieron la bienvenida a los conquistadores españoles. Aquella gente no tenía ninguna posibilidad de anticipar lo que suponía la llegada de un nuevo poder, un poder que traía consigo su futuro sometimiento».

La profesora de Harvard aclara que no hay que limitarse a hablar de los gigantes tecnológicos. «No hay que confundir el capitalismo de vigilancia con las tecnologías o empresas concretas de las que se sirve. Hacerlo implica minimizar su peligro. Los síntomas de los que estamos empezando a ser conscientes son solo consecuencia lógica de una forma totalmente novedosa de capitalismo. Estamos ante una nueva lógica de acumulación, ante nuevos mecanismos de mercado. Esta lógica comenzó con Google y más tarde siguió con Facebook, pero se está extendiendo al conjunto de la economía».

El capitalismo de vigilancia, según Zuboff, es una mutación del capitalismo moderno. Su materia prima son los datos que obtiene a partir de la vigilancia del comportamiento de las personas. Luego transforma esos datos, cómo actúa una persona concreta, en pronósticos de cómo actuará en el futuro. A continuación, estos pronósticos son puestos a la venta en una modalidad nueva de mercado.

¿Hay forma de protegerse? «En la actualidad –dice Zuboff–, prácticamente todas nuestras interacciones sociales y profesionales nos obligan a utilizar canales de comunicación on-line. Prescindir de ellos se ha vuelto poco menos que imposible, y las personas que lo hacen acaban marginándose socialmente. Aquellos que, con mucho esfuerzo, consiguen ser invisibles en la Red, los que utilizan tecnologías para permanecer en el anonimato, se quedan recluidos en su propia vida. Para mí es algo inhumano».

Los servicios que ofrece el capitalismo de vigilancia consisten en predicciones sobre nuestros comportamientos basadas en datos, predicciones que a su vez se venden a otras empresas, como anunciantes, aseguradoras, grandes almacenes, proveedores sanitarios. Un ejemplo especialmente descarado de estos mecanismos fue el juego Pokémon Go, «un experimento con seres humanos en toda regla», dice Zuboff. «Pokémon Go no se limitaba a extraer datos de los jugadores, sino que también los llevaba a lugares concretos del mundo real, es decir, además de poder predecir sus comportamientos también podía dirigirlos. Los desarrolladores del juego emplazaban sus criaturas digitales en cafeterías, bares, tiendas o lugares similares, y de esa manera les llevaban una clientela potencial. Estas empresas, no los jugadores, eran los verdaderos clientes de Pokémon Go. Es la fantasía perfecta del capitalismo de vigilancia: dirigir a las personas mediante estímulos externos a través de escenarios físicos».

Aunque no es la primera vez que se producen cambios exponenciales en la historia, Zuboff cree que el que estamos viviendo por el desarrollo tecnológico es singular. «El precio del capitalismo industrial, y de todas las mejoras en el bienestar de las personas que trajo consigo, fue y sigue siendo la naturaleza externa, es decir, la Tierra. El capitalismo industrial expolia el planeta y lo destruye. Pero el capitalismo de vigilancia nos expolia a las personas. Más aun: somos su materia prima. Destruye la naturaleza interna, la nuestra, la naturaleza humana».