Cómo el 'streaming' nos hace adictos, habla la experta Elena Neira

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Cómo te persigue tu huella digital

El usuario piensa que decide lo que ve, pero no es así. Netflix cree que puede hacerlo mejor que nosotros y no se fía de que seamos capaces de orientarnos con eficacia en todo ese catálogo inmenso que nos ofrece. Se vale de la huella digital que dejamos. La plataforma nos monitoriza. Sabe lo que vemos, a qué hora, si hacemos pausas, si abandonamos una serie... Todo ese big data le sirve para hacernos recomendaciones. Y también para producir series a la carta, teniendo en cuenta las preferencias de los suscriptores, a los que tiene agrupados en unas dos mil comunidades de gustos.

Los que etiquetan

Netflix paga a personas por ver series y películas. Se los llama taggers ('etiquetadores') y su misión es ver contenidos, inventariarlos y relacionarlos con otros contenidos. Por ejemplo, indexan si una película tiene final feliz, si te puede ayudar a olvidar a tu expareja, si salen animales, si la protagonizan familias disfuncionales... También pagan a gente para que seleccione imágenes y escenas de cada serie, que serán las que mostrará para llegar a cada público en concreto.

El cerebro ayuda

Cuando nos damos un atracón de una serie, nuestro cerebro genera grandes cantidades de dopamina. Es placentero y adictivo. La dopamina funciona como una señal química que nos genera una sensación de bienestar. Es una recompensa que nos impulsa a seguir viendo más. Y el siguiente episodio se reproduce automáticamente en cuestión de segundos. Cuando termina la serie, nos sentimos miserables. Y necesitamos otra serie para cubrir la pérdida.

75.000 microgéneros

Imagine que jamás ha oído hablar de House of cards. Y que Netflix la coloca en su catálogo bajo una definición clásica: drama político. A muchos espectadores les da pereza ponerse a ver un drama político. Pero si se coloca en una categoría que diga, por ejemplo, serie con un sólido personaje femenino, la percepción cambia. La empresa ha dinamitado los géneros. Las categorías básicas: drama, comedia, thriller... ahora se pueden subdividir en hasta 75.000 microgéneros.

90 segundos marcan tu destino

Un principio de la neurociencia dice que cuanto mayor es la oferta, más difícil resulta la elección. Cuando acaba tu serie favorita y te pones a navegar a ver si encuentras algo 'potable', estas plataformas saben lo que vas a tardar en entrar en un bucle de indecisión: 90 segundos. Es el tiempo que tarda un usuario frustrado en salir de la aplicación. Y un usuario frustrado puede no renovar su suscripción. Somos impacientes. Y lo saben. Por eso, no nos hacen esperar una semana para ver el siguiente capítulo de nuestra serie favorita.

Emparejamiento

Lo que intentan las plataformas es emparejar a cada espectador con un contenido que sea afín a sus preferencias. Es la misma mecánica que utiliza Tinder para conseguir un match. Para que se produzca el emparejamiento, necesitan conocer muy bien tanto al usuario como el contenido. Los algoritmos están diseñados para ponernos delante solo aquello que nos puede gustar. No tenemos que pensar... Pero tomar decisiones es como un músculo que se atrofia si no se ejercita. Necesitamos desengaños, malas experiencias, contrarrestar este ecosistema digital que lo que hace es afianzarnos en ideologías, opiniones, modas... El contenido que nos incomoda es el que nos hace salir de nuestro letargo.

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