La nueva 'moda'
La nueva 'moda'
Miércoles, 13 de Noviembre 2024, 15:44h
Tiempo de lectura: 9 min
Comprar imitaciones no es algo nuevo, pero sí la forma de afrontarlo. Para anteriores generaciones, adquirir un producto de lujo que no fuera original era algo que se hacía a escondidas. ‘Aparentar’ lo que no eras sonaba tan falso como aquellos bolsos de plástico que se vendían en los mercadillos. Pero entonces llegó TikTok. Y para una generación que ha construido su identidad a través de la comunicación de experiencias en las redes sociales, conseguir la réplica barata online y alardear de la proeza se ha acabado convirtiendo en una forma de ganar reputación.
Concretamente, y según un estudio realizado por la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO), el 52 por ciento de los ciudadanos de entre 15 y 24 años admite haber comprado al menos un artículo falso online en los últimos doce meses y, de ellos, el 37 por ciento asegura haberlo adquirido a propósito. Vamos, que nadie les dio gato por liebre.
«Los jóvenes pasan mucho tiempo en redes y ese ha sido el entorno utilizado por las marcas para viralizar sus productos y vender un estilo de vida al que solo se llega a través del consumo», explica la analista de tendencias, consultora de moda y docente del IED Madrid, Rosa Moreno. ¿El problema para esas firmas? «Que si los jóvenes no pueden acceder a esos productos originales, porque no se lo pueden permitir económicamente, lo harán de todos modos a través de las falsificaciones».
Pero, ¿cómo justifican ellos colaborar con un mercado negro que provoca tantas pérdidas? Pues demonizando a la propia industria. «La generación Z utiliza un cinismo muy consciente. Sería algo así como ‘robar al rico no es robar’», argumenta la profesora del IED Madrid. «Para ellos el lujo es exclusividad y la propia palabra implica la exclusión», continúa. «Por eso, adquirir falsificaciones es como un escupitajo al viejo sistema que divide el mundo entre el que tiene y el que no tiene», concluye.
El resultado, si nos basamos en la encuesta de la EUIPO, es que la mitad de los jóvenes coincide en definir la adquisición de falsificaciones como ‘un acto de protesta’ y otros tantos, como ‘una compra inteligente’. «Esta generación ha descartado la idea de ser coherente con sus acciones. Muchos viven en un ambiente donde la exigencia moral es brutal: tienes que ser sostenible, feminista, comprometido con el movimiento LGTBI+… Y no puedes ser impecable en todo. Así que, en el terreno del consumo, han decidido rendirse», explica Moreno.
«Pero tampoco nosotros, los adultos, podemos recriminarles nada», continúa la experta. «Los hemos educado en la compra de la falsedad desde el momento en el que adquirimos ropa de imperios sustentados en la imitación del diseño de las marcas de lujo». Además, añade Moreno, «ese mundo online en el que se mueven es inmisericorde porque les están inculcando la idea de que la felicidad y el éxito se obtienen a partir de consumir, estrenar y mostrar cosas distintas constantemente. Y eso es muy difícil de manejar cuando tienes 19 años».
Si a todo esto sumamos la popularidad de aplicaciones nuevas como Hacoo, que convierten el consumo de los artículos de lujo falsificados casi en un juego, el éxito entre los jóvenes está garantizado. «Me llegan muchos mensajes de gente diciendo que se mete en Hacoo y no encuentra productos de esas marcas de lujo que la gente enseña en TikTok», asegura una influencer en uno de sus vídeos más vistos. Y lo dice porque, si te descargas la app y buscas por el nombre de una firma concreta, no encuentras nada. La clave está en saber cómo localizarlos. «Y yo os voy a contar cómo funciona. Es supersencillo. Se hace a través de links ocultos que los creadores de contenido de TikTok distribuyen, por ejemplo, en sus canales privados de Telegram». Y ahí empieza el juego.
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Una de las tendencias de moda que ha resistido durante años y que se basa en las falsificaciones se conoce como bootleg y consiste en modificar los logos de las marcas de tal manera que quede clarísimo que aquello es una imitación… pero con un toque artístico y una pizca de humor. Sus partidarios aseguran que su ropa no es una estafa, es arte.... Leer más
«Para los jóvenes, este proceso tan críptico, donde tienen que conseguir el código que les lleve al producto, es algo muy estimulante porque ellos han vivido y se han educado en un entorno altamente gamificado. Es el efecto ‘cazador de tesoros’, es decir, el premio está en el camino, en el desafío, casi más que en el objeto en sí», describe Rosa Moreno.
El problema con las apps como Hacoo es que poco se sabe sobre quién está detrás de este gigante del comercio electrónico que ofrece más de 30 millones de productos en moda, hogar o electrónica. Aunque en la mayoría de los medios se habla de su origen chino, no hay ningún dato especifico sobre la empresa. En su página web, solo se menciona su sede en Irlanda y sus enlaces a la app en Google Play y App Store. Además, Hacoo parece ser una especie de rebranding de SaraMart, un marketplace anterior que operaba a través de una aplicación similar y cuya web aparece ahora como cerrada.
El funcionamiento de estas apps recuerda a las anteriores páginas web de pirateo de películas y series que cerraban y volvían a abrir bajo otros dominios. Uno de los ejemplos más conocidos es el de Pandabuy, una plataforma online para comprar productos varios y falsificaciones procedentes de China que también funcionaba gracias a los vídeos de influencers que mostraban sus compras en TikTok y otras plataformas de redes sociales.
Pero a Pandabuy se le acabó el chollo en abril de este año cuando las autoridades chinas en colaboración con la policía del Reino Unido realizaron una redada en varios de sus almacenes tras la denuncia de 16 marcas que habían emprendido acciones legales por infracción de derechos de autor. Después de seis meses de trabajo, se descubrió que las actividades infractoras de Pandabuy se extendían a cinco ciudades de China, involucrando a más de 2200 empleados, con almacenes que abarcaban 100.000 metros cuadrados, el equivalentes a casi 20 estadios de fútbol.
¿Y qué tienen que decir las marcas falsificadas al respecto? Porque los datos son demoledores. Según los estudios que recogen organismos como la OCDE y la EUIPO, en toda la Unión Europea se estiman unas pérdidas de 50.000 millones de euros al año y se dejan de crear 416.000 empleos, de los cuales casi el 10 por ciento corresponde a España. Sobre todo porque nuestro país es el segundo donde se compran más falsificaciones, solo por detrás de Bulgaria.
Por eso las marcas están desarrollando sus propias estrategias. Uno de los ejemplos más recientes lo protagonizó el año pasado la empresa de ropa deportiva Lululemon. Convertida en la séptima mayor compañía de moda del mundo, la firma realizó una gran estrategia de marketing que consistió en ofrecer a sus acólitos de Los Ángeles un intercambio: si acudían a la tienda con las mallas fake que habían comprado por ahí, se las cambiarían por unas auténticas. A 98 dólares la pieza original, ojo.
«Es evidente que las marcas tienen que reinventarse y mirar a horizontes distintos que no sean el de la exclusividad. Deben pasar del modelo aspiracional en el que han funcionado siempre y que les ha hecho parecer ‘los villanos’ a otro inspiracional basado, por ejemplo, en valores culturales. De hecho ya hay marcas que están colaborando con artistas contemporáneos», asegura la consultora de moda. Y recuerda una de las mejores estrategias de la historia que llevó a cabo Gucci cuando fichó, hace ya varios años, a Dapper Dan, el sastre que se dedicó a copiar el logo de la marca en su propia ropa durante los años ochenta y distribuirla entre su clientela en Harlem, Nueva York. Fue una manera de convertir aquella aspiración en una realidad para los que no tenían acceso a ella.
«En lugar de luchar contra los incautos, las marcas de alta gama deberían utilizarlos para interactuar de forma relajada con la cultura popular. Deberían colaborar con ella de forma directa y auténtica para atraer a nuevas personas y demostrar confianza en el poder de su marca», argumenta en The Guardian Sophie Hardie, directora de clientes de la empresa de marketing influencer Goat Agency.
Y la apuesta funcionó: según Lululemon, el 50 por ciento de las más de 1000 personas que acudieron al intercambio fueron nuevos clientes, y la mitad tenían menos de 30 años. La respuesta superó con creces las expectativas de la firma, que ahora está considerando expandir la idea del intercambio a más eventos en otros mercados. «Parte de la razón por la que teníamos total confianza en esta campaña es porque realmente sabemos que nuestros productos son los mejores; y si los pruebas, creemos que la gente tendrá ese momento sensorial de revelación», explicó la directora de Lululemon, Nikki Neuburger.
