Marta Ortega: «Intentamos comportarnos como una empresa pequeña, y no distraernos con los grandes números»
ECONOMÍA
«Mi objetivo es mantener y seguir construyendo calidad, calidad, calidad en todos los aspectos de la empresa», declara la presidenta de Inditex en una entrevista en el Financial Times
29 mar 2023 . Actualizado a las 17:18 h.Cuando se cumple un año del momento en que Marta Ortega (Vigo, 1984) se puso al frente de Inditex, la presidenta no ejecutiva del gigante de la moda habla en una extensa entrevista concedida en exclusiva al Financial Times de sus primeras vivencias en la empresa fundada por su padre, Amancio Ortega, del proceso de sucesión, de su trabajo y de la estrategia del grupo que lidera, que pasa por el distanciamiento de la «moda rápida», la apuesta por la calidad, el producto, la experiencia de compra y la sostenibilidad.
«Siempre me gusta que venga gente de visita», dice Marta Ortega, «porque es imposible saber qué es Zara sin ver cómo funciona por dentro. Suena como una gran empresa, pero en el día a día realmente no es así. Tenemos una cultura de pertenencia. Siempre ha sido así».
La empresaria asegura que ha absorbido una cultura que fue alentada por su padre, quien, como ella, pasaba sus días trabajando en la empresa. Ahora, con 87 años, todavía le dedica mucho tiempo y habla con su hija casi a diario. «Mi padre es el mejor para sacar lo mejor de todos… Y creo que esa es la clave, porque obviamente nadie es bueno en todo».
«Tenemos más de 250 diseñadores en Zara, todavía hacemos los patrones. Hacemos adaptaciones en modelos reales»
Marta Ortega tiene bastante claro en qué es buena. «No disfruto mucho de los números en general», confiesa. «Obviamente, con los años, uno llega a saberlo». Pero asegura que el producto es su trabajo. «Mi energía está en el producto y en cómo se presenta: esa es el alma de nuestra empresa y donde puedo ofrecer el mayor valor. Estoy al tanto de las finanzas, pero tengo un equipo muy experimentado cerca de mí para centrarse en ellas. Intentamos comportarnos como una empresa pequeña, y no distraernos con los grandes números. El éxito comercial proviene, creo, de la atención a los pequeños detalles por parte de cada persona en la empresa».
En un momento en que los consumidores son más sensibles a los precios que nunca, Marta Ortega conoce muy bien a competidores como Shein. Pero se resiste a establecer paralelismos entre Inditex y el gigante chino de la moda rápida. «La moda rápida sugiere que se compromete la calidad, que es completamente lo contrario de lo que buscamos», dice. «Más del 40 % de las personas que trabajan en el equipo solo se dedican al producto. Tenemos más de 250 diseñadores en Zara, al igual que patronistas. Todavía hacemos los patrones. Hacemos adaptaciones en modelos reales».
«La moda rápida trae a la mente artículos sin vender y ropa de mala calidad enfocada a un precio muy barato, y eso no puede estar más lejos de lo que hacemos»
La cuestión de la sostenibilidad es clave para la presidenta de Inditex, especialmente en una empresa que produce volúmenes tan enormes (solo Zara produce alrededor de 450 millones de prendas al año, con 20.000 diseños nuevos cada año). Al cierre del 2022, Inditex operaba 5.815 tiendas en 213 mercados. Se enorgullece de que el 50 % de su producto provenga de países vecinos: España, Portugal, Marruecos y Turquía (el resto proviene de Asia).
«No nos reconocemos en eso que llaman 'moda rápida'», repite Marta Ortega. «Porque eso trae a la mente la cantidad de artículos sin vender y ropa de mala calidad pensada para comercializar a un precio muy bajo, y eso no puede estar más lejos de lo que hacemos. Por otro lado, tenemos un modelo de negocio enfocado a lo que demandan los clientes y reaccionamos ante eso. Suministramos y distribuimos con esa mentalidad. Lo que nos ayuda a minimizar el stock residual que tenemos, que es muy pequeño, menos del dos por ciento».
Habiendo heredado un negocio sólido, la misión de Marta Ortega no se limita a dirigir un gran barco estable. Ha habido un impulso hacia nuevos segmentos, como belleza y lencería, pero ella niega que estas decisiones sean parte de un plan más grande. «Puede parecer que no es posible, en una empresa tan grande, que no planifiquemos una gran estrategia. Más bien me guío por el sentimiento y trato de juzgar las cosas de manera más intuitiva».
El entrevistador insiste en pedirle que sea más específica y Marta Ortega ofrece una lista: «Estoy muy enfocada al producto y siempre mejorando la experiencia de compra, tanto en la tienda física como online, y maximizando la integración entre ambas. Y trabajando por la sostenibilidad, que está cada vez más integrada en todos y cada uno de los procesos de la empresa, además de influir y compartir las mejores prácticas con la industria en general. En resumen, mi objetivo es mantener y seguir construyendo con calidad, calidad, calidad en todos los aspectos de la empresa».
Como madre de un niño de 10 años y una niña de tres, Marta Ortega está pendiente del interés de sus hijos por la moda. «Está totalmente obsesionado con la ropa y las marcas», dice divertida sobre el entusiasmo de su hijo, que supera con creces su propio deseo por la ropa. Respecto a su guardarropa, asegura que usa «sobre todo Zara o Massimo Dutti». «Pero sí compro ropa de diseñadores… Y luego, obviamente, me gustan los zapatos».
«No me siento cómoda siendo el centro de atención, no es algo con lo que disfrute»
Marta Ortega parece sentirse relativamente cómoda con la visibilidad que conlleva ser el actor principal de una gran marca que cotiza en bolsa. Mucho más que su padre: «Bueno, todos son más extrovertidos que él», resopla cuando se le pregunta sobre ese aspecto. «No me siento cómoda siendo el centro de atención, no es algo con lo que disfrute, pero me gusta ir a… no a fiestas de moda, pero voy a eventos que están relacionados con mi trabajo».
Preguntada sobre si, como exsaltadora en competiciones de equitación, su experiencia con los caballos le ha enseñado alguna habilidad empresarial, dice que «lo que pasa con los saltos es que la mayor parte del tiempo requiere mucho trabajo, y cuando realmente compites, son dos minutos. Y la mayoría de las veces pierdes». «Así que creo que aprendes que tienes que seguir intentándolo y trabajando duro para alcanzar las metas. Aprendes sobre el trabajo en equipo. Porque aunque el concurso hípico es un evento individual, tienes un equipo a tu alrededor que lo hace posible. Y es a muy largo plazo, porque el tiempo que pasas desde que empiezas con un caballo hasta que está listo para competir, lleva un tiempo».
¿Paciencia, adaptabilidad y trabajo en equipo, entonces? «Creo que es algo que se puede aplicar no solo para el trabajo, sino para la vida en general, supongo».