Hace un par de semanas se publicó el real decreto por el que se ha lanzado oficialmente la anunciada marca España, creándose un Alto Comisionado dependiente del presidente del Gobierno. Se trata de mejorar la imagen de España, se dice, «visibilizada» bajo esa denominación. El ordenador desde el que escribo, probablemente con razón -siempre la tiene- me advierte de la sorpresa que le causa la palabra. Deberíamos cuidar el activo de la lengua que hablan millones de personas en el mundo. Responde a un objetivo que pretende ser realista. Promover actuaciones coordinadas, en las que participen la Administración, entidades públicas y privadas, en los ámbitos económico, cultural, social, científico -el orden puede ser significativo- que se traduzca en mejora de resultados y logro de contribuciones «medibles» para los intereses de España.
Esa idea plausible nos pilla en un momento en que los mercados no parece que perciban una imagen favorable. Su reacción tiende a desvirtuar lo que de positivo existe y es constatable en la actuación de actividades desarrolladas por marcas españolas. No necesita publicidad, pero bien cerca tenemos una que es pionera mundial. No hace falta colocar un made in Spain para identificarla. La conocen distintas generaciones en todo el mundo y su nombre figura en los lugares más emblemáticos de sus ciudades. Es posible ese fenómeno exitoso en una España hostigada por la crisis. Ahora mismo el triunfo de la Roja ha sido titular de prensa internacional, en la que con frecuencia aparecemos como al borde del rescate económico. Es preciso acabar cuanto antes de poner en orden el sistema financiero, pero existen entidades que resisten la comparación con otras de fuera en ese ámbito.
Nos encontramos en un mercado global competitivo. Habrá que vender el know how acumulado por la investigación e iniciativas empresariales con visión de largo alcance. En América Latina es una realidad. Se instalaron pasando por delante de competidores norteamericanos hasta llegar a hablarse de los «nuevos conquistadores», una expresión equívoca y peligrosa divulgada en prensa anglosajona que en ocasiones ha alimentado medidas populistas de innecesario recordatorio. No es de esperar comportamientos de favor, pero la afinidad cultural y una actuación política consciente de la emergencia de países de la América Latina pueden, en casos, inclinar favorablemente la balanza. Lo inmediato, sin embargo, no debe prescindir de operaciones a más largo plazo, no medibles con criterios puramente económicos. En ese sentido, hace años se impulsó desde la CRUE la creación de un espacio iberoamericano de educación superior y una fundación, con el apoyo del hoy presidente del Gobierno, para el incremento de doctores por aquellos países, en una cooperación horizontal desinteresada que se ha difuminado.
En esa comunidad y en otras la Corona rinde un servicio a la marca España. La buena imagen fuera es responsabilidad de muchos. Pasa por no deteriorarla dentro.