En otoño del 2022, Google reunió en Bratislava a editores europeos para hablar del futuro de la prensa. A 300 kilómetros de la frontera con Ucrania, los temas principales eran la desinformación rusa y cómo ayudar a los medios ucranianos que cada semana perdían colegas en el frente. Pero en la madrugada de la segunda jornada, una bomba cayó en medio del programa y no vino de Rusia, sino de Silicon Valley. La lanzaba Open AI, una start-up financiada por Microsoft, y se llamaba ChatGPT. Las caras del desayuno eran un poema. Por primera vez en décadas, el paso no lo marcaban ni Google, ni Meta, ni Apple.
Google ha sido uno de los mayores avances tecnológicos de la historia de la humanidad. Con sus imperfecciones y sus abusos de poder —condenados muchas veces por tribunales, sobre todo europeos—, su modelo sentó las bases de la economía del conocimiento. La ecuación es simple: la gente busca información en la barra del navegador, recibe una página con diez enlaces azules, accede a las webs y esas webs se financian con publicidad, mayoritariamente gestionada por el propio Google, que se queda con la mayor parte de la tarta. Hoy esa interfaz se está quedando tan antigua como una guía telefónica. El futuro no está en esos diez enlaces azules, término que los apóstoles de la IA utilizan despectivamente como consigna, sino en usuarios que preguntan y máquinas que responden. En poco más de dos años, ChatGPT ha acostumbrado a 700 millones de usuarios a hacerle preguntas que suelen colmar sus expectativas. Un 10 % de la población mundial. Google tardó diez años en llegar a tanta gente.
OpenAI domina hoy el mercado de los chatbots con más del 76 % de cuota, pero ese equilibrio podría alterarse en cuanto Google sustituya su motor de búsqueda por Gemini, un modelo que ha desarrollado con enorme cautela por miedo a canibalizar su negocio principal. La empresa matriz del gran buscador, Alphabet, es un formidable negocio que incluye Google Cloud, YouTube, Android, el navegador Chrome, la suite de productividad Workspace o los teléfonos Pixel. Pero un 80 % de la facturación sigue llegando del buscador tradicional, que a través del tráfico que deriva a las webs genera 198.000 millones de dólares anuales en ingresos publicitarios.
El temor a dañar su gallina de los huevos de oro también ha condicionado la estrategia industrial de Google. Mientras los rivales han sido capaces de ir a muy rápido con una estructura de consorcios, divididos entre fabricantes de chips (Nvidia, AMD), laboratorios de modelos (OpenAI, Perplexity, Anthropic) y proveedores de nube (Microsoft, Amazon), Alphabet ha optado por controlar toda la cadena. Esa integración vertical, antes un lastre, empieza a convertirse en ventaja competitiva, porque Gemini es capaz de hacer búsquedas gastando un 60 % menos energía que el resto.
Sea como sea, este nuevo ecosistema hace añicos los modelos de negocio actuales. Las plataformas operan con robots que recorren constantemente las fuentes de internet donde se encuentra el conocimiento —medios de comunicación y creadores—, extraen ese contenido, lo almacenan en bases de datos colosales y lo reescriben para dar las respuestas. Todo ello sin derivar tráfico, sin reconocimiento a los autores originales, sin compensación económica y sin ningún modelo de negocio que sostenga toda esta arquitectura. De momento, la revolución se manifiesta sobre todo en una avalancha de basura digital: los chatbots generadores de vídeo han inundado las redes con contenido surrealista, al buscar un libro nuevo en Amazon los resultados incluyen falsificaciones con títulos similares, y Spotify ha retirado 75 millones de canciones consideradas spam. Este año, por primera vez, el contenido generado por máquinas ya supera al humano.
Se empieza a hablar de la era de la web cero: una red donde unas plataformas no llevan a otras, sino que todas buscan producir, intermediar y monetizar dentro de sus propios muros. ChatGPT ya puede hacer la búsqueda y las gestiones necesarias para comprar un vuelo sin pasar por buscadores, agregadores ni aerolíneas. Comprar un vuelo por internet requería cierto esfuerzo intelectual: comparar precios, escalas, condiciones. Hoy solo hay que pedirla a la IA que lo resuelva por nosotros. A nadie parece preocuparle cómo esto va a acabar por atrofiar las pocas neuronas que nos quedan. En la era del conocimiento, la manzana de la indolencia es demasiado tentadora como para no ser mordida. Hasta ahora discutíamos cómo usar la IA como herramienta. La nueva pregunta es más bien cómo vamos a sobrevivir dentro de este nuevo ecosistema.
UN DOCUMENTAL
AI Evolution. (Apple TV, 2024) Los expertos Evo Heyning y Ross Mead analizan el impacto de la IA en la economía, la seguridad y la sociedad en general.