Aceites Abril se suma al pique viral entre Fontecelta y Cabreiroá: ¿beneficia a alguien esta estrategia de márketing?
VIVIR A CORUÑA
Dos expertas explican el fenómeno de la publicidad comparativa y sus riesgos, con Galicia en el foco de la polémica tras el «retranqueiro» conflicto entre las marcas
07 sep 2023 . Actualizado a las 13:10 h.Villarriba y Villabajo fueron tan famosos en los noventa como el primo de Zumosol. Estos pueblos ficticios dignos de participar en el Grand Prix servían a Fairy para explicarle al consumidor que con una gota de su producto prácticamente limpiaba una vajilla entera, mientras que «otros detergentes del mercado» dejaban mucho que desear. Esta batalla publicitaria, en cierto modo inocentona, nada tenía que ver con las estrategias agresivas que llevaban años practicando Cocacola y Pepsi al otro lado del charco; y aunque caló en las masas, el tono se recrudeció. Tanto, que el primo de Zumosol dejó paso al cuñado sabiondo que te decía que Don Simón era la única marca que no te contaba cuentos y que Pascual, Granini y Minute Maid eran, directamente, unos embusteros.
Por aquel entonces las redes sociales eran un proyecto de cigoto y la televisión el escaparate que necesitaban las marcas para transmitir los valores y atributos de sus productos, con la latosa producción e inversión económica que esto suponía para las compañías. Las redes sociales revirtieron esta situación.
Desde hace unos años, las agencias de márketing han moldeado sus campañas, priorizando el trabajo con influencers y buscando un término que es música para los oídos de los publicistas: viralidad. Galicia ha estado en el foco en los últimos días porque dos de sus marcas de agua más emblemáticas se han visto inmersas en un beef al que se han ido sumando miembros que, para los expertos, han acabado por arruinar una campaña que comenzó siendo magistral.
Todo comenzó con Fontecelta lanzando un dardo envenenado a la competencia en forma de valla con el siguiente mensaje: «Podríamos decirte que somos la mejor agua de Galicia pero no queremos 'cabreiroar' a la competencia». Con la impronta de Putos Modernos consiguió así hacerse un hueco en medios digitales especializados en publicidad, pero también en webs de información generalista. La repercusión fue total cuando Cabreiroá contestó colgando un cartel al lado donde puede leerse: «Para campaña que nos dan feita, a que temos á dereita».
Objetivo conseguido: todo el mundo hablando de esta batalla. La cuestión es que, con las agencias rompiéndose los sesos para obtener su cuota de protagonismo en esta guerra, se subieron al ring compañías como Aceites Abril —«Aínda que auga e aceite nunca mesturaron, si estamos para calmar as augas»—. Luego están los que se sumaron virtualmente —lo que faltaba— a este fregao, dejando a los consumidores al borde del empacho. «Pois xa que estamos, por que non aproveitamos?», recreó Mondariz en un cartel. Al menos fueron de cara.
Este suma y sigue parece no tener fin. Pero si hacen caso a la opinión de dos expertas, las compañías deberían aparcar el tema. Emma Torres, docente de Publicidade en la UVigo, explica que «en España la publicidad comparativa está prohibida si no se mencionan criterios y cuantificables de la competencia, por eso este tipo de recursos están bien. Fontecelta no habló de otra marca directamente y además tenía un diseño perfecto para hacerse viral en redes sociales: es una campaña económica, en tres segundos te enteras de lo que te quieren decir y se aleja de la publicidad habitual de agua, que suele redundar en hablar de lo natural y lo local».
Esta experta menciona el auge de este tipo de estrategias, poniendo el ejemplo de todas esas marcas que utilizaron la polémica de Shakira y Piqué para sumarse a la ola del retuit. Burger King, Disney + o Casio —por motivos evidentes— fueron algunos de los que participaron del bullicio que generó este triángulo amoroso y, según Torres, esto se debe a que ya hay una nueva manera de hacer publicidad. «Ahora hay que simplificarlo todo, la gente ya no quiere perder tiempo y las agencias se han dado cuenta de que, como ha ocurrido con Fontecelta y Cabreiroá, con un mensaje puedes multiplicar por 5 el impacto que generaba antes una campaña tradicional, mucho más costosa».
Paula Pousada, también publicista, apunta como Torres que este tipo de campañas están de moda, y que lo importante es «que la confrontación entre las marcas sea saludable». Menciona el caso de Vicio, que utilizó la imagen de la influencer Jessica Goicoechea para promocionar sus productos, aprovechando que su apellido coincide con el nombre de la marca que les hace competencia. Y también el caso de Antena 3, que lanzó una pulla a las plataformas de pago cuando comenzaron a incluir publicidad. «La clave es no saturar al público, por eso creo que aunque en publicidad rige la norma de que 'lo importante es que se hable de ti' en el caso de las aguas gallegas el tema ya puede empezar a saturar».
«Hay una fina línea entre hacer algo brillante y que se te vaya de las manos, que es lo que está empezando a ocurrir con esta campaña gallega; además, cuando te haces viral corres el riesgo de que el público te saque los colores porque ahora la gente también tiene voz y es productora de consumo, a Fontecelta se le achaca en las redes, por ejemplo, que no hayan hecho la publicidad en gallego», indica Torres que, no obstante, puntualiza que la comunidad gallega vive un gran momento en lo que a márketing se refiere: «El humor y la retranca se nos da especialmente bien, aquí tenemos un gran filón con estas estrategias».