Juguetes para adultos. Y no, no se trata de lo que algunos están pensando. Es la vía que muchas jugueteras han encontrado para salir de su última gran crisis. Al histórico problema de la elevada estacionalidad —en el último mes y medio del año concentran el 60 % de la facturación— se ha venido a sumar una cada vez más baja tasa de natalidad. Escasean los niños y no queda otra que diversificar la clientela. El ojo —y las esperanzas de remontada— lo tienen puesto en los kidults —término fruto de la fusión de los vocablos ingleses kid (niño) y adult (adulto)—. Personas con edades comprendidas entre los 20 y los 40 años —y alguno más talludito—, más hombres que mujeres, con poder adquisitivo, con nostalgia de su infancia y muy puestos en cine, series y tecnología. Ese es el perfil.
Es el caso de Hasbro, la empresa que crearon en 1923 los hermanos Herman, Hillel y Henry Hassenfeld. En Providence, la capital de Rhode Island (Estados Unidos). Nació como Hassenfeld Brothers, nombre que años más tarde, en 1968, abreviarían para dejarlo en Hasbro, más fácil de pronunciar y de reconocer como marca. En sus inicios, un pequeño negocio dedicado a la venta de textiles, que a punto estuvo de quebrar y que acabó reconvertido en todo un gigante de la industria juguetera.
Después de las telas, llegaron los lápices, a los que pronto se le sumaron otros artículos escolares. Hasta que estalló la Segunda Guerra Mundial y las cosas comenzaron a torcerse. Para entonces ya solo quedaba en la compañía uno de los tres hermanos Hassenfeld: Henry. Herman hacía ya mucho que había fundado su propia empresa. Hillel había fallecido. Y trabajando mano a mano con Henry estaba ya su hijo Merril. Y fue precisamente a este al que se le iluminó la bombilla. ¡Juguetes! Uno de los pocos negocios que parecía sobrevivir en medio de la contienda. Lo primero que lanzaron al mercado fue un disfraz: de guardia antiaéreo con una antorcha y una máscara de gas como accesorios. Después, un kit de maquillaje para niñas.
Hasta que en 1951 llamó a su puerta George Lerner, un fabricante de juguetes de Brooklyn, que en 1949 había creado un kit de brazos, piernas, rasgos faciales y accesorios para que los niños los clavasen a modo de chinchetas sobre una patata, o cualquier otro vegetal. El Señor cabeza de patata, lo bautizó. Ya le había vendido los derechos a una empresa de cereales. Le había costado lo suyo, eso sí. Aquello de malgastar vegetales en una época de estrecheces como la posguerra... Pero, a la vista del entusiasmo de Hasbro decidió recuperarlos. Fue todo un éxito. Mr. Potato fue el primer juguete que se anunció en televisión. El 30 de abril de 1952. Y arrasó.
Pero el mundo ha cambiado. Y mucho, y ahora la empresa apuesta por los kidults. Tanto que casi el 60 % de sus ingresos proceden de clientes de más de 13 años. Ellos han sido claves en la estrategia de reestructuración en la que ha estado inmersa la compañía durante el último año y que la ha llevado a meter un tijeretazo de 600 millones de dólares en sus costes y en la plantilla. La hoja de ruta pasa ahora por adultos y adolescentes interesados ??en vehículos de combate de Star Wars, figuras de acción de Spider-Man y otros juguetes y artículos de colección. «Creemos que este grupo demográfico tiene mayor poder adquisitivo y es más fiel», resume Gina Goetter, la directora financiera de la compañía, y principal artífice del nuevo rumbo de la juguetera. Licenciada en Finanzas y Economía por la Universidad de Wisconsin y con un máster en Administración de Empresas por la Carroll School of Management de Boston College, aterrizó en Hasbro en el 2023 procedente de Harley Davidson. Antes trabajó para Tyson Foods y General Mills. Lleva más de un cuarto de siglo dándole vueltas, y la vuelta, a los números.