Los consumidores españoles cada vez se cuidan más y esta circunstancia tiene su reflejo directo en los números: el interés por los productos de salud y belleza crece a triple dígito
30 mar 2025 . Actualizado a las 05:00 h.Ahora lo llaman skin care (cuidado de la piel). Pero eso de mimar el cuerpo (y la cara) para tratar de postergar los signos de la edad es una cuestión que lleva preocupando a muchas generaciones. Sin embargo, el tema ha ocupado ahora un lugar privilegiado en el debate público al calor del fenómeno en el que se ha convertido en las redes sociales. No en vano, cada día, las conocidas como influencers suben cientos de vídeos a sus perfiles de Instagram o TikTok compartiendo con sus seguidores todos los secretos de sus rutinas de cuidado de la cara. Y muchos expertos vienen advirtiendo que las protagonistas de esos pequeños clips son cada vez más jóvenes. No es raro toparse navegando a través de las redes con imágenes de niñas de poco más de doce años que presumen de incluir en su rutina diaria productos a base de retinol o que hablan de los provechos de la niacinamida sin tener muy claro qué es exactamente lo que se encuentra detrás de esta palabreja.
Pero el fenómeno es imparable. Y las secciones de belleza crecen a ritmo acelerado en centros comerciales y, sobre todo, supermercados. Las cremas copan cada vez más espacio en los lineales de los grandes protagonistas del retail y la apuesta por ganar cuota de mercado en este sector es cada vez más firme. No en vano, hay mucho dinero en juego. Un reciente estudio elaborado por Shopfully revela un crecimiento sostenido en el interés de los consumidores españoles por las categorías de salud, belleza y cuidado personal en estos dos últimos años. A pesar de las sacudidas que la economía lleva soportando estos últimos ejercicios, estas industrias han vuelto a experimentar un nuevo impulso tras el descenso que tuvieron que padecer en la época de pandemia y en la posterior contención del gasto que se recetaron los españoles.
Según las conclusiones del informe, desde el año 2022 las búsquedas relacionadas con salud y bienestar junto con la belleza han aumentado anualmente un 153 %, una circunstancia que refleja una clara recuperación del interés por el cuidado físico. No solo ha crecido la fascinación por este mercado. A un ritmo también sostenido lo ha hecho el dispendio: «Este interés también se traduce en el comportamiento de compra porque un 47 % de los españoles declara que no se limita al adquirir productos relacionados con el bienestar, como cosmética, farmacéuticos o artículos de cuidado personal», resumen los autores del estudio.
Al mismo ritmo que se reactivaba el consumo de este tipo de productos, las distribuidoras y las marcas se animaban también a dinamizar todo lo referente a las promociones. Así, en el último año ha ido ganando terreno la presencia de productos de cuidado personal en folletos promocionales, creciendo concretamente un 429 %. Y a la vez que crecían las promociones, lo hacía el interés de los consumidores. En los últimos doce meses, las búsquedas que se han realizado en internet también se han incrementado un 284 %: «A pesar del avance del canal digital, la tienda física sigue siendo el lugar de compra preferido para estas categorías. Tres de cada cuatro españoles prefiere comprar los productos de belleza en establecimientos físicos, porcentaje que asciende al 88 % en el caso de los productos farmacéuticos», resumen.
Eso sí, en este sector también existe el vaivén de las estaciones. Y hay momentos en los que los españoles tienden a preocuparse más por el cuidado de su apariencia física. Según los datos que manejan en Shopfully, la mayoría de las búsquedas se concentran en dos meses del año: diciembre y julio, momentos en los que estas crecen un 36 y un 22 %, respectivamente, en comparación con la media de los meses anteriores. «Las promociones siguen siendo un factor decisivo en el proceso de compra. Un 68 % de los consumidores considera importantes las ofertas en productos de droguería y cuidado personal, mientras que el 62 % lo afirma en relación con productos de salud y farmacia. Además, los compradores esperan encontrar promociones de este tipo, al menos, entre dos y tres veces al mes», insisten.
Diferencias generacionales
A pesar de que el canal físico sigue ganando la batalla al online, hay importantes diferencias cuando se analizan los datos a nivel generacional. El comercio electrónico y la omnicanalidad están ganando terreno, sobre todo entre los consumidores más jóvenes. Explican los expertos de Shopfully que los menores de 30 años muestran una mayor predisposición a comprar productos de salud y belleza en marketplaces y en sitios web de retailers. Este contexto, añaden, anticipa una transformación progresiva de los hábitos de compra en los próximos años.
«El auge del sector salud y belleza en España refleja tanto un cambio de mentalidad como la consolidación de nuevos patrones de consumo, en los que la experiencia en tienda, la personalización de las promociones y el acceso a información relevante seguirán siendo determinantes para conectar con el consumidor», resumen.
Sentirse mejor
Con todo, el sector lleva ya un tiempo sacando músculo en todo el mundo. Y España también se ha convertido en un mercado interesante para continuar con la expansión. Siete de cada diez españoles aseguran que los productos de cuidado personal contribuyen a reforzar su imagen, autoestima, confianza y expresión personal. Así lo refleja un reciente estudio elaborado por Stanpa en colaboración con Kantar. Y vaya si es importante, porque el autocuidado se ha convertido ya en una de las principales actividades a las que recurren los españoles para sentirse bien, solo por detrás del ejercicio físico y la relajación. Es una tendencia que se extiende como una mancha de aceite en todas las generaciones. Porque el 76 % de los encuestados reconocen que estos productos están presentes en todas las etapas de su vida.
El mercado español conquista el exterior con un crecimiento de las importaciones
La cosmética española convence más allá de sus fronteras. Así lo muestran los datos que maneja la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética, que recogen que las exportaciones de este sector registraron un crecimiento récord del 24 % durante los primeros seis meses del 2024, con respecto al mismo período del año pasado. Con este impulso, la cifra que alcanzaron superó los 4.200 millones de euros: «El dato de exportaciones es el mejor termómetro para certificar la excelencia de la industria de la perfumería y cosmética en España», resume Val Díez, directora general de Stanpa.
Tal y como explican los expertos, el volumen anual de exportaciones se cerró en el 2023 (último ejercicio del que se disponen datos de los doce meses) en 7.787,4 millones de euros, lo que representa más del doble que en el 2015 y mantiene la curva de crecimiento de las exportaciones en positivo desde el 2006.
«Los buenos resultados registrados hasta la fecha en el plano internacional son el reflejo de indicadores característicos del mercado interior, como la alta calidad, la fiabilidad, el diseño prémium y la competitividad, claves que convierten a la cosmética española en una potencia mundial», destaca Díez.
Hacia Europa
¿Hacia dónde van las cremas y cosméticos que se fabrican en España? Básicamente, al Viejo Continente. Porque la Unión Europea es el principal receptor de las exportaciones de belleza españolas. Y en este territorio, son los franceses, portugueses, alemanes e italianos los que más se maquillan con nuestros artículos. También copan algo de terreno más allá de nuestros vecinos. A nivel extracomunitario destacan regiones receptoras como América Latina, Norteamérica y Europa del Este. «Cabe recordar que España se mantiene como segundo exportador mundial de perfume, solo por detrás de Francia», resumen.