Según Facebook, los gallegos comen chuletón de vaca rubia una vez al mes. Manuel no lo sabe, pero mientras él publica desde su móvil un selfi del chuletón que se come con su suegro, Facebook construye en tiempo real un patrón de consumidores de vaca rubia en base a sus características e intereses comunes. Léase: «Hombres de mediana edad que viven en zonas urbanas, con un poder adquisitivo medio, formación universitaria y aficionados al fútbol». A través de los algoritmos de reconocimiento facial, la red social analiza el selfi para detectar con quién come Manuel el chuletón, dónde, durante cuánto tiempo y qué sentimientos expresa: alegría, tristeza, emoción... Para completar su retrato robot, a través de la geolocalización del propio móvil puede cruzar todos estos datos con la ubicación, habida cuenta de que las zonas por las que se mueve y vive una persona dicen mucho de sí misma: tipo de vivienda, renta o hábitos de vida.
Todo esto es de un indudable interés para las empresas, pues les ayuda a conocer al público al que se dirigen. Pero, ¿y la política? ¿Cómo saben los partidos qué vota Manuel? La huella de la simpatía partidista se puede deducir de múltiples variables, algunas obvias como el realizar comentarios en perfiles o páginas de políticos, periodísticas, asociaciones, artistas... y otras muchas ajenas a la propia política.
Pongamos un ejemplo: un estudio reciente sobre LaLiga afirma que el Madrid es un equipo de fútbol con un porcentaje significativo de seguidores de ideología conservadora.
Si Manuel en la foto aparece con una camiseta del Madrid y Facebook detecta que se trata de un comportamiento compartido por otros muchos aficionados, estaríamos ante un patrón definido por la pertenencia a un equipo de fútbol y afición por el chuletón. De tal modo que un partido político de derechas podría hacer una campaña de márketing targetizado a estos potenciales votantes por canales diferentes a los estrictamente políticos.
Seguro que Manuel no podía imaginar que con su selfi del chuletón estaba dando tanta información a empresas y partidos políticos. Quizá es este el principal problema del uso del big data: la pérdida de privacidad y el desconocimiento por parte de los usuarios. Facebook ha cambiado su política de privacidad 10 veces en los últimos 10 años, y si bien ha ido facilitando herramientas de control, lo que no ha hecho es publicitarlas ni enseñar a usarlas. El segundo de los riesgos, que sí prohíbe la RGPD pero hay que vigilar, es la utilización de fake news, como sucedió en las campañas de Trump y Bolsonaro. Pero no todo es malo. Los datos obtenidos de las redes, bien usados, permiten a los partidos ofrecer a sus votantes información mucho más personalizada de acuerdo a los intereses reales de cada uno. Esto, llevado al terreno comercial, permite por ejemplo que a un hombre no le bombardeen con anuncios de crema de depilar o perfumes para mujeres, como sí sucede en la televisión.