Grandes compañías como Coca-Cola, Intel o HSBC miden sus fuerzas en Internet con la prensa especializada en el sector tecnológico y económico a través de portales propios de noticias
21 abr 2013 . Actualizado a las 23:47 h.The Network, CMO, Eroski Consumer, Feedpress, The Financialist, Businesswithoutborders, Openforum o Coca-Cola Journey, portales informativos -más que corporativos- en Internet, sustentados por los pilares de grandes multinacionales. Cisco, Adobe, Eroski, Intel, Credit Suisse, HSBC, American Express y, tal y como su nombre indica, Coca-Cola son las marcas que mueven los hilos de estos sites que se atreven ya a medir sus fuerzas con las grandes cabeceras especializadas en el sector económico y tecnológico en un nuevo escenario informativo digital.
Se trata del periodismo de marca (brand journalism) que, alejado de la preconcebida idea de boletín de contenidos corporativos disfrazado de web informativa, fija su foco de atención en temas concretos y trabaja sobre ellos, con el objetivo de convertirse en un referente en su sector. Márketing. Pymes. Innovación. Estilo de Vida o Informática son algunos de su grandes ejes.
El periodismo ha peleado durante años, con más sudor y lágrimas estos últimos, para llegar a consolidarse como una empresa rentable. Ahora las tornas se dan la vuelta. Es la empresa la que, concienciada del poder y la influencia de Internet y las redes sociales, quiere ser medio de comunicación. Ejemplo del despegue de este tipo de periodismo empresarial son los 44 empleados que ya ha puesto Coca-Cola manos a la obra en su portal de noticias o los cuatro años y más de 4.000 artículos en su archivo que avalan el buen hacer de la web de Adobe, CMO.
A todos estos proyectos periodísticos les caracteriza la fresca actualización de sus contenidos, la rigurosidad de sus temas y la dilatada oferta de reportajes. También su cuidado diseño, su alcance global y los escogidos y especializados perfiles de sus trabajadores. Y -lo más importante en el contexto actual- les respalda, frente a los medios tradicionales, el sólido colchón económico de la empresa que se «esconde» detrás de cada cabecera, unas alas para armar una potente redacción, con base periodística, pero integrada, si así lo desean sus dueños, por los profesionales más especializados del mercado.
El riesgo de que, al convertirse en editora de prensa digital, la compañía utilice estas herramientas para difundir con aspecto de información publicidad encubierta ha quedado descartado tras observar cómo han ido respirando los portales pioneros de este tipo de periodismo. En algunas de estas cabeceras ni siquiera se detalla de manera explícita la relación entre la multinacional y el portal, suelen tener dominios web diferentes y evitan primar las informaciones o referencias a la marca.
Tienden a establecer una cierta distancia para conseguir la imparcialidad que tanto buscan y lograr así su objetivo final: que los lectores, cómodos, identifiquen contenidos especializados y contrastados con un nombre, convertirse en lugar de referencia, editorializar sutilmente el grueso informativo que alojan y figurar como una opción alternativa a posturas ofrecidas por cabeceras históricas como Fortune o The New York Times.