La publicidad de productos del tabaco campa a sus anchas en redes sociales
SOCIEDAD
Los «microinfluencers» contribuyen a mantener la industria de la nicotina
21 ene 2025 . Actualizado a las 05:00 h.Austin Lawrence es un estadounidense de 29 años que regentó en New Brunswick, su ciudad natal, un tienda de vapeadores llamada Vertigo Vaporium. El rapero Drake, con más de cien millones de seguidores en Instagram, llegó a invitarlo a su casa. Todo porque Lawrence ha llevado a otro nivel el dicho de «hacer la ‘‘O'' con un canuto». Es un virtuoso realizando todo tipo de filigranas con el humo que, obviamente, sale de los vapeadores que se ven por centenares en sus vídeos. Algunos de ellos tienen visualizaciones que multiplican por diez la audiencia de la segunda edición de Antena 3 Noticias, el programa informativo de televisión más visto en España. Y al propio Lawrence le siguen casi dos millones de personas solo en Instagram.
Ni siquiera Lawrence, que etiqueta su contenido como dirigido a mayores de 21 años y hace años que no publica nada en esta línea, es de lo más representativo del fenómeno. Hay canales de YouTube con más de un millón de suscriptores y se ha creado una especie de subcultura con canciones que tienen letras tan profundas como «Smokin is dead. Vapin is the future (Fumar es la muerte. El vapeo es el futuro)».
En contra de lo que ocurre con otros productos de gran consumo, donde las marcas se pelean entre ellas por ganarse el favor del cliente, aquí ni eso hace falta. Lo que se promociona es el hábito, el dispositivo en sí es lo de menos, por lo que distintas organizaciones médicas y de lucha contra el tabaquismo han denunciado que detrás de todo, de manera más o menos oculta, corre el dinero de industria de la nicotina. Un sector que, ante el progresivo decaimiento del consumo de cigarrillos tradicionales, trata de amarrar la clientela futura con productos revestidos de diseño, estilo y supuesta modernidad que, en realidad, lo que producen es cáncer y otra larga lista de enfermedades graves.
Tampoco se trata, al menos en España, de una realidad que implique a grandes nombres con cachés millonarios. Aunque sí se empieza a observar a algún actor haciendo ostentación pública y digital —se supone que previo pago— de sus hábitos tabáquicos, el grueso de esta estrategia se centra en los denominados «microinfluencers».
Son creadores de contenido con entre 10.000 y 100.000 seguidores, que normalmente han adquirido su notoriedad por dedicarse a actividades de nicho, con lo que habitualmente tienen una conexión más intensa con sus seguidores. Generan, en términos de márketing, más engagement (compromiso) entre su audiencia. Resultan, por tanto, especialmente interesantes para las agencias a la hora de elegir el público al que se dirigen. Por norma general, tienen menos problemas que un modelo o una deportista para llevarse el vapeador a la boca por un puñado de euros. En ocasiones, incluso lo hacen solo para que les regalen los productos a los que les dan visibilidad.
Impensable en televisión
Actualmente todo esto es impensable en la televisión, y puede resultar llamativo en las redes, pero, como denuncia la presidenta de Nofumadores, Raquel Fernández Megina, no resulta ilegal. Es más, a los creadores de contenido y a la industria que los financia todavía les queda el recurso de usar en sus promociones los vapeadores sin nicotina. El gesto estético es el mismo y el hábito se sigue difundiendo.
En diciembre del 2023 la nueva ministra de Sanidad, Mónica García, anunció que iba a sacar del cajón un proyecto del 2021 para reformar la ley y equiparar todos estos productos al tabaco. Deberán cumplir las mismas normas, tanto en formas de venta como de publicidad, que los cigarrillos. El 5 de abril del año pasado se presentó el Plan Nacional de Prevención y Control del Tabaquismo y en agosto acabó el plazo de exposición pública para hacer propuestas a incluir en la nueva ley. A día de hoy sigue sin publicarse el texto definitivo y la única normativa en este sentido es el Real Decreto 444/2024, la denominada Ley de los influencers, en la que se dice que no podrán «realizar publicidad de cigarrillos electrónicos, cigarros, tabaco, hierbas para fumar, ni de las empresas que producen los productos referidos». Lo que ocurre es que solo afecta a los que facturen más de 300.000 euros y tengan más de un millón de seguidores en una sola red social o más de dos millones en todas las plataformas. Por tanto, deja fuera «a prácticamente a todos», se queja Fernández Megina, para quien uno de los aspectos más graves es que «no se publicita una marca en concreto», sino que se trata de «volver a normalizar el consumo de tabaco y de nicotina» entre una audiencia que hoy «está microsegmentada» y por eso las empresas han entendido la importancia de los microinfluencers.
Fumar «está de moda porque lo hacen los 'streamers'»
El mal de la implantación de los vapeadores entre los adolescentes y los jóvenes ya está hecho, como evidencia la responsable de la Unidad de Tabaquismo de la Universidad de Zaragoza, Isabel Nerín, quien ha constatado que «se están promocionando en redes sociales como algo cool e inofensivo».
El Observatorio de la Asociación Española Contra el Cáncer del 2023 ya destapó que «el 57 % de los jóvenes en España consideran que fumar está de moda porque lo hacen actores, streamers e influencers». El último informe, realizado el año pasado por la consultora de comunicación Lasker y que lleva por título «Influencers y vapeo en TikTok: impacto en la población joven» destaca que «el 96 % de los contenidos publicados por los influencers analizados se decantan a favor del vapeo». En el 68 % de los casos los presentan o exhiben como productos relacionados con el ocio, el 89 % de las veces se ven con nitidez los dispositivos para fumar y en el 26 % de los vídeos «existe una clara intención comercial».
Las imágenes de los creadores de contenido con el vapeador permanentemente en la boca son parte del paisaje en estas redes con mayoría de público adolescente, aunque también se empieza a ver alguna reacción al fenómeno. Especialmente aplaudida fue la publicación de Rubén Doblas, El Rubius, de marzo del 2023: «Me he comprado parches de nicotina porque estoy hasta los huevos de salir en todos los clips chupando el vape como un degenerado».