«El primer error que cometen muchas empresas es confiar las ventas online a márketing

Cuando un neófito pregunta en el sector del comercio electrónico especializado en retail por un experto en la materia, salta un nombre. El suyo, el de Ronan Bardet, un francés de Bretaña que estudió en Deusto y en la Universidad de Nottingham y se instaló en España hace 15 años para ahondar en el sector del negocio digital. Fundador y consejero delegado de EGI Group, empresa de servicios especializada en comercio en la red, y cofundador de Club Ecommerce. También es inversor en MAM Originals y mentor en la aceleradora de startups Conector. Su amplia experiencia lo avala para sentenciar que la estrategia de los retailers ya no tendría que diferenciar entre comercio tradicional y e-commerce. Hay que hablar de «comercio conectado» porque «ese es el presente ideal y el futuro».

-Las ventas online de las empresas no dejan de crecer, pero en España aún representan un porcentaje muy pequeño del total. ¿Por qué?

-Para comprender la situación actual hay que entender que en España el comercio retail se incorporó con bastante retraso a la digitalización. La razón es que durante unos años estaba muy extendido el tópico de que nadie iba a comprar en Internet porque tenían miedo al e-commerce y a poner los datos de su tarjeta en Internet.

-¿Cuándo cambió esa percepción y empezaron a cambiar las cosas?

-No fue hasta el 2006 o el 2007, cuando nacen lo que se conoce como ventas push, las que empujan a comprar al consumidor. Es entonces cuando los emprendedores comienzan a dar los primeros pasos en este campo. Los primeros portales push que llegaron aquí fueron Privalia y Buyvip, que fueron copias del modelo Venté Privé que tuvo un gran éxito en Francia. En el caso de la moda, por ejemplo, los portales de venta privada han traído un montón de compradoras en Internet. Un par de años después llegaron los daily deals, que son los portales de cupones descuento como Lets Bonus o Groupon. Fue un segundo modelo de venta push que resultó un éxito de ventas porque atrajo a un montón de nuevos compradores que acabaron convirtiéndose en consumidores online. Estos portales de descuentos no fueron duraderos, pero transformaron la forma de consumir. Han ayudado a democratizar el consumo online. Las grandes marcas de moda observaron que este fenómeno funcionaba y fue entonces cuando dieron el salto. Fíjate que el grupo Inditex lo hizo tarde, en el 2010. Pero lo ha hecho bastante bien.

-Inditex ha hecho una buena adaptación, como dice, ¿pero qué va a pasar con otros retailers que no son gigantes como este grupo?

-El problema de los más pequeños es que vienen de un mundo muy tradicional y no tienen los recursos humanos ni tecnológicos para poder afrontar la transformación digital del sector. Tampoco tienen la cultura digital suficiente para hacerlo. El primer error que acostumbran a cometer es confiar las ventas online al responsable de márketing, que no tiene idea de qué es un e-commerce. El segundo problema es que en lugar de hacer una transformación omnicanal, muchas han segmentado los negocios, el online y el físico, en lugar de buscar una sinergia entre ambos. A partir de ahí, hay empresas que han contratado gente, equipos... Han hecho una transformación interna, no solo en el online. Lo han hecho en todos los aspectos que están relacionados con la marca. De ahí que también hayan digitalizado los puntos de venta. La tienda también debe de modernizarse. Esto nos lleva a un nuevo concepto que es el comercio conectado.

-¿Qué implica ese término?

-Estar siempre conectado para identificar al cliente y tratarlo de un modo homogéneo, independientemente del canal con el que se haya establecido contacto.

-¿Cuál es la tendencia entonces?

-El presente hipotético deseado y el futuro es el comercio conectado, la capacidad de un retailer para diversificar y homogeneizar el cliente que llega a la marca por el móvil, pero puede ir también a la tienda en la calle. No hay fronteras de canales. Además, el futuro pasa por conocer a todo el que conecta conmigo, que haya una interacción con la marca sea cual sea el canal que usa para llegar a ella. Obviamente todavía las ventas digitales a nivel mundial son solo el 10 % del total. En España son el 6 %, pero en todo caso no sabemos dónde está el techo. De todas formas. no hay que hablar ya de e-commerce. Eso es pasado, hay que hablar de comercio conectado porque la estrategia es global.

-¿No hacer este cambio es no sobrevivir?

-Hay que diferenciar entre las empresas de retail que controlan la manufactura de los que son distribuidores. No es lo mismo ser una tienda multimarca que un grupo como Inditex o Mango. Estos últimos tienen un buen margen y pueden invertir una parte de sus beneficios en digitalización, mientras los que son distribuidores de productos tienen otros márgenes muy pequeños. Para estos últimos, el cambio supone una gran amenaza. Para los que producen es una gran oportunidad.

-¿Qué oportunidades pueden aprovechar?

-Las pequeñas marcas pueden usar recursos como, por ejemplo, los markets places de Amazon, de Zalando o La Redoutte, donde distribuyen productos de otras empresas. También veo gran oportunidad para las DNVB, las nuevas marcas que nacen en Internet. Son empresas que no van a pensar en una tienda física, pero la abren en Internet. Son muy reactivas, flexibles... Tienen bastante margen y tienen mucha capacidad de crecimiento. La DNVB por excelencia es la marca de gafas Hawkers, que pasó a tener una facturación de 100 millones de euros en tres años para luego abrir algunas tiendas offline. Otro ejemplo es Bonono, la marca de ropa norteamericana.

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