Los nacidos a finales de los 90 y a principios de los 2000 están impulsando la transformación del comercio, pero sus particularidades suponen un gran reto para las empresas del sector
26 ene 2025 . Actualizado a las 05:00 h.Los nacidos a finales de la década de los 90 y a principios de los 2000 empiezan ganar mucho peso en las cuentas de resultados de las pequeñas y grandes empresas, consiguiendo en muchos casos que se redefinan las estrategias de consumo. No en vano, la generación Z empieza a ganar vuelo y, sobre todo, independencia económica, dos factores más que suficientes para que muchas marcas se lancen a llevarse el gato el agua y convencer a un colectivo que ya supone el 25 % de la población española.
Nacidos en pleno despegue digital, con las redes sociales como herramienta para relacionarse con el mundo que les rodea y con unas preferencias de compra bastante alejadas de las que tenían sus padres, los consumidores del futuro (y prácticamente se podría decir que del presente) están impulsando una importante transformación del sector retail, arrastrando incluso al resto de grupos de edad que ve cómo los más jóvenes acaban implantando importantes cambios en sus hábitos de compra. Lo que muchas marcas se preguntan es: ¿cómo consumen estos ciudadanos?
Y a esa cuestión es a la que han tratado de dar respuesta Llyc y Appinio con su informe Las nuevas reglas del márketing: construyendo marcas genuinas que conecten con la generación Z. «Destacan por su dominio de la tecnología, su influencia en las redes sociales, el enfoque en la autenticidad y la transparencia que demandan a las marcas. Sin embargo, a la hora de consumir, presentan una notable bipolaridad en su comportamiento: muestran una contradicción entre lo que dicen y lo que hacen. Afirman que la sostenibilidad y los valores son cruciales, pero en la práctica es el precio y la conveniencia lo que guía sus decisiones, hasta el punto de que el 74 % realiza al menos una compra al mes en gigantes como Amazon, Shein o Temu», explican los autores del estudio.
A pesar de que los gigantes del comercio digital forman parte del ADN consumista de los más jóvenes, ni tan siquiera estas empresas deben dormirse en los laureles, porque si algo diferencia a los zeta de sus antecesores es la falta de lealtad con las marcas. Solo uno de cada cuatro compra siempre en las mismas firmas y las reseñas son cruciales para decantar la balanza a la hora de hacer una determinada compra: la mayoría se fía totalmente de lo que dicen otros consumidores y más del 40 % aseguran que, antes de comprar nada, realizan un análisis de mercado a través de los comentarios del resto.
«La generación Z es una incógnita para las marcas y un factor transformador en los hábitos de consumo de toda la población. Han redefinido las reglas del juego con su exigencia de autenticidad. Los retailers deben abrazar con audacia e innovación esta demanda generando experiencias auténticas y relaciones de valor. Adaptarse a estas nuevas expectativas requiere otro esfuerzo en tecnología, pero es esencial para captar y mantener la lealtad de los consumidores en este contexto de transformación continua basado en relaciones personalizadas», explica Jesús Moradillo, socio y director general de Estrategia de Márketing Solutions en Europa.
El segmento más atractivo
Convertidos en el grupo más atractivo para los comercios a medida que incrementan su poder adquisitivo, las empresas analizan al detalle cada pequeña pista que les pueda permitir saber cómo se mueven y qué es lo que les hace decantarse por sus productos. Pero no es tarea sencilla.
El estudio de Llyc y Appinio destaca que su comportamiento es bastante bipolar. Marcados por la profunda crisis del 2008 y caracterizados por un gran dominio de la tecnología, estos jóvenes se inclinan hacia la personalización y la autenticidad. Pero no es tan sencilla la fórmula del éxito, porque también tienen una importante contradicción entre sus declaraciones y sus acciones de consumo: «El 70 % se muestra propenso a comprar los productos de una marca si esta persigue un propósito que esté alineado con sus propios valores. Sin embargo, al final el precio y la conveniencia son determinantes en su decisión», resumen.
Las redes sociales son su principal canal de consumo. Detrás del éxito de productos como los bubble tea, los mochis o el té matcha se encuentran millones de vídeos en plataformas como TikTok. No en vano, el 60 % de esta generación utiliza las redes sociales para consumir contenido rápido, como vídeos breves en plataformas: «Esto plantea un desafío para las marcas, ya que deben competir no solo entre sí, sino también con el sector del entretenimiento por la atención de estos usuarios acostumbrados a contenido corto e inmediato en línea», explican.
Estar en redes, o no estar
Y TikTok es una herramienta que puede ser determinante para ganar la batalla. Dicen los autores del estudio que esta red social destaca sobre todas las demás como herramienta principal para influir en las decisiones de compra. Los famosos hauls (que consisten en enseñar a cámara las compras realizadas), los vídeos de tendencias y demás modas audiovisuales reportan jugosos beneficios a empresas como Shein: «Esta marca china lidera el mundo de la moda gracias a su crecimiento acelerado, basado en una amplia gama de productos disponibles a precios asequibles. Los consumidores valoran la rápida respuesta a las tendencias, la viralidad en redes sociales y los incentivos para comprar, situando a este gigante entre uno de los más elegidos de la generación Z», inciden.
Hacer comunidad, ofrecer incentivos y una experiencia de «gamificación»
Ya no vale con tener un buen producto. Tampoco con ganarse el boca a boca. Las marcas que quieran conquistar el bolsillo de los más jóvenes deben apostar por las redes sociales. Pero también por ofrecer algo más. Porque para muchos de los miembros de la generación Z, comprar no es solo adquirir productos, también es una experiencia más.
El estudio asegura que, en un grupo de consumidores en los que la deslealtad es la norma, ganarse el favor y la fidelidad de este público requiere invertir en muchos factores: «La lealtad del cliente se construye no solo en base al precio y la rapidez. Los players chinos [entre los que se encuentran Temu o Shein] están transformando la experiencia del cliente a través de la gamificación, los micro incentivos (como los regalos por el cumpleaños o por determinadas cantidades de compra) y sus gigantescas comunidades en redes sociales», resumen. Las marcas ya no llevan a cabo una comunicación unidireccional. El cliente habla con ellas a través de redes sociales, participa en retos y eventos que crean en sus propios espacios y exige sentirse parte del día a día de la empresa: «Ya sea a través de publicaciones o vídeos, las marcas pueden proporcionar información detallada sobre sus productos, compartir consejos útiles, tutoriales y demostraciones, lo que brinda a los seguidores una experiencia más completa y enriquecedora en cuanto al producto».
Ceder los datos
En un mundo en que el dato se ha convertido en moneda de cambio, los zeta tampoco se muestran especialmente preocupados por esta cesión de información. De hecho, señalan desde Llyc y Appinio que los programas de fidelización son ya un gran fenómeno entre los jóvenes: «El motivo principal por el que los clientes suelen ceder sus datos es la adhesión al programa de fidelización y a la participación en concursos», resumen. Y esta información, para las marcas, puede ser de gran utilidad para conocer de primera mano a sus potenciales clientes.