El grupo Necom estudia la comunicación institucional, política y comercial
03 may 2015 . Actualizado a las 05:00 h.Es uno de los grupos de investigación más interdisciplinares y jóvenes del campus de Ponteveda. Ocho personas integran Necom, un equipo que nació en el 2013 para estudiar la efectividad de la comunicación institucional, política y comercial. Al frente del grupo está como coordinador el profesor José Rúas, que destaca que en el trabajo que realizan conviven las técnicas clásicas de investigación comercial con las últimas metodologías vinculadas al neuromárketing y la neurocomunicación.
Junto a Rúas forman este equipo que tiene su sede en la Facultade de Ciencias Sociais e da Comunicación Jesús Pérez (Creatividad Publicitaria), María Isabel Míguez (Relaciones Públicas), Iván Puentes (Comunicación Política), Alexandre García (Psiquiatría), Mercedes Fernández (Psicología Clínica), María Teresa Alves (Metodología/Estadística) y Alberto Dafonte (Comunicación Audiovisual).
Antes de partir hacia Ecuador, donde estará dos meses gracias a una beca del gobierno de Rafael Correa, Rúas explica que el grupo surgió para cubrir un espacio: aplicar las neurociencias a las ciencias sociales. Utilizando para ello instrumentos y herramientas que emplea la medicina, como por ejemplo, la medición de la frecuencia cardíaca o la conducción dérmica. «Son técnicas caras, aunque cada vez menos -subraya el investigador principal-. Se usan en publicidad para medir la eficacia y el alcance de los mensajes porque partimos de la base de que la gente miente en las encuestas».
Esta afirmación es rotunda. En el grupo tienen claro que hay dos tipos de sondeos en los que siempre se miente: las encuestas sobre política y sobre sexo. «La gente dice que va a votar a un partido y al final no va a votar, y en las encuestas sobre sexo se miente por vergüenza o por proyectar una autoimagen con la que responder a lo que se espera», apunta Rúas.
Lo que persiguen los estudios del grupo Necom es ver si «tu corazoncito dice la verdad». Estudian y evalúan la comunicación verbal y no verbal, imágenes y textos de la publicidad institucional, comercial y político-electoral en todas sus variantes (impresa, audiovisual y multimedia). Para ello emplean diversas técnicas. Una es el LIWC (Linguistic Inquire and World Count), que es un contador de palabras para ver la carga emocional de los textos. «En psicología sirve para ver tendencias depresivas y pensamos ??¿por qué no aplicarlo a la política???», comenta Rúas.
El resultado es un artículo que acaban de enviar para su publicación en una revista indexada mexicana en el que analizan, tomando como base el diario de sesiones del Congreso, los discursos de los líderes de PP y PSOE en los debates sobre el estado de la nación de los tres últimos años (2013-2015). A través de los textos se puede ver cómo ha evolucionado el discurso de Mariano Rajoy y de Alfredo Pérez Rubalcaba y de Pedro Sánchez. Este enfoque, que supera la evaluación tradicional, se fija en los tiempos verbales, los adverbios y adjetivos y los pronombres empleados.
Con el grupo colaboran profesionales de distintas facultades de la Universidade de Vigo y de centros hospitalarios universitarios del sur de Galicia. También investigadores de las universidades de Santiago y Valladolid. Otro programa con el que trabajan es un medidor de la frecuencia cardíaca a través de una banda polar, lo que permite ver segundo a segundo cómo son las reacciones ante un mensaje. En las autonómicas del 2012 sometieron a alumnos a spots electorales de PP, PSOE, BNG y AGE, que se completó con un cuestionario en el que definían su ideología, siendo el 0 extrema izquierda y el 5 extrema derecha. «Digamos que a uno del PP no le pone un spot del PSOE y al revés, pero sí vimos dientes de sierra y variaciones en la frecuencia cardíaca en aquellos que pelean por un mismo espacio político», indicó el coordinador.
El grupo tiene en proyecto usar un sensor llamado Sociograhp y otras aparatos de medición como el neurosky y el eye-tracking. El primero son una especie de cascos que miden la atención y la concentración, mientras que el eye-tracking refleja el recorrido del ojo y permite ver, por ejemplo, que es lo más visto en una página web al medir los «puntos calientes». Precisamente este aparato se empleará en un proyecto de la Xunta que el Necom tiene en marcha junto a otros grupos de investigación gallegos, Novos Medios, de la USC, e Imarka, de la UDC. Se trata de analizar las redes sociales y las redes académicas.
Los sentidos
La mediación de la eficacia publicitaria a través de estudios cuantitativos (encuestas) y cualitativos es otro de los campos del grupo. La aplicación de las neurociencias a las ciencias sociales permite analizar los impactos que llegan a través de los sentidos. La música que suena en una tienda de ropa es, por ejemplo, un reclamo muy estudiado, al igual que los olores o los ruidos. En Ecuador, Rúas analizará el discurso del presidente Correa. En una estancia anterior -tres meses en el 2014- midió el himno del país sudamericano en español y varias lenguas indígenas.