Es probable que la primera vez que entras en una tienda de Abercrombie se te caigan encima todas las décadas que hayas sido capaz de acumular en tu existencia. No importa lo sofisticado que haya sido tu curriculum underground; apuesto mis convicciones a que nadie que haya superado los treinta años acaba de captar ese concepto comercial que durante años ha arrasado entre los adolescentes de occidente.
El sitio en cuestión parece una cabaña de Aspen pero reúne varias cualidades que lo convierten en un territorio exótico y le concede la complexión precisa que explica los desencuentros generacionales. La primera es la luz; en realidad la no luz porque en esta cadena la ropa no se ve, se palpa. Cualquier présbita, por incipiente que sea, tendrá que abandonar el establecimiento para evitar llegar a casa con la prenda equivocada. Esa oscuridad total acaba embriagándote gracias a la atmósfera que completa el volumen de la música ambiental, pensado, quizás, para frustrar cualquier intento de comunicación verbal, esa que los mozos ya han sustituido por la digital. Con todo esto, salir de compras con una adolescente es lo más parecido a visitar un after campestre a esa hora triste en la que se mezclan la última madrugada y el alba. Hay que añadir un asunto no menor que contribuye a reforzar esa confusión entre la boutique y la discoteca que haría fibrilar a nuestras abuelas: los dependientes. Todos son pibones de medidas perfectas que se deslizan por ese mundo con el torso desnudo para dejar claro que pertenecen a una especie diferente. La luz, la música y los abdominales explicaron durante estos años las colas que definían estas tiendas, un fenómeno comercial en el que lo menos importante era la ropa. Sin embargo, algo ha sucedido en los últimos días. Los dueños de Abercrombie&Fitch han comunicado al mundo que van a matizar esa sexualización que los distinguió y, atención, van a pedirle a los tenderos que trabajen completamente vestidos. De paso subirán la intensidad lumínica, bajarán el sonido y, suponemos, rebajarán las feromonas del embriagador perfume que hasta ahora contribuía a convertir la compra en una experiencia. Una fórmula magistral con la que conseguían colarte una sudadera de algodón a un precio casi pornográfico.
Además de los cambios en la cúpula directiva, seguro que la estrategia de la firma tiene algo de lampedusiana, una adaptación a unos tiempos en los que empieza a sonar mal lo que dijo en 1992 el hasta ahora responsable de la compañía, Mike Jeffreis, un tipo, por cierto, desfigurado por la cirugía estética: «Hay mucha gente que no está hecha para llevar nuestra ropa».
Eran los años de la vanidad, de la burbuja del ego, esa que de alguna forma pinchó cuando quebró Lehman Brothers. Hoy las estrategias de márketing, fíjense, apuestan por el buenismo y la integración. Mientras nos lamemos las heridas del bofetón que ha supuesto la crisis, ese golpetazo a una forma de entender el mundo que se tambaleó con el expolio financiero ha provocado que hoy venda más la consideración que la arrogancia. Por eso los hermosos de Abercrombie se pondrán la camisa y por eso en los últimos tiempos la publicidad escarba en la «mujer real», esa a la que Dove embadurna de crema. En los años 90 las modelos eran señoras inexistentes, tipas inalcanzables, lo nunca visto, literalmente; hoy conecta mejor con el impulso de compra reconocer que somos mortales, aceptar que la ostentación suele tener un precio alto. Es este contexto el que explica la irrupción de las llamadas curvies, el apelativo con el que han sido bautizadas estas mujeres reales que tienen el cuerpo de una señora poderosa y no las hechuras de un efebo lánguido que todavía tontea con la adolescencia. Entre ellas, destaca la Ashley Graham que ilustra esta página, una mujer rotunda de talla 46 que además de real resulta apabullantemente hermosa. Como antes, se trata de vender, pero puede que esta estrategia sea más sana.