Cuando dos marcas se unen para crear un nuevo producto el resultado sobrepasa la unión de ambas. Nace un tercer elemento con el potencial de atraer nuevos consumidores, aumentar las ventas o mejorar reputaciones. Coca-Cola e Illy, Nike y Carhartt... Los ejemplos son abundantes
16 dic 2018 . Actualizado a las 12:57 h.Recuerden su más reciente paso por el supermercado y los productos que llevaron a caja. Es muy posible que en alguno de ellos pueda identificar claramente dos marcas conocidas. Por ejemplo, el turrón Suchard con galletas Oreo (si en su casa ya ha se ha dado luz verde a la glotonería navideña). Un producto conocido incorpora un ingrediente, consolidado individualmente como marca, para beneficio de las dos partes implicadas: Suchard rompe la imagen conservadora de turrón como dulce tradicional y Oreo gana visibilidad al asociarse con una golosina muy consumida en Navidad. Una estrategia de márketing que recibe el nombre de cobranding.
Se trata de unir dos marcas de forma temporal para lanzar un producto o servicio que lleva el nombre de ambas, aumentando el atractivo que tenían por separado. Esta definición común se ramifica en tipologías, según las formas y propósitos. Pueden buscar expandir las marcas territorialmente, prestigiarlas o impactar en el mercado con su nuevo producto, ya sea por un tiempo limitado o a largo plazo. «La clave es que sean relaciones win-win, que las dos partes ganen, que aporte valor a ambas ya sea por reputación, imagen o beneficios económicos», afirma Vicente Badenes, consultor y profesor de Planificación y Gestión de Medios Publicitarios en la Universidade de Vigo.
Para alcanzar ese equilibrio en los resultados deben partir de una base común. «Según la teoría, ambas marcas deben tener un valor o peso parecido -asegura Pilar Melara, profesora de Márketing en la Universidad de Comillas-ICADE-, ya que si se unen una fuerte y una débil, una de las dos puede salir perjudicada».
Un ejemplo de manual de esta simbiosis perfecta es la alianza entre Nike y Apple. Su primer producto fue el Nike+iPod, un kit formado por un sensor que se adhiere a la zapatilla y un receptor que se enchufa al reproductor de música de Apple, el cual recibe y refleja información de la velocidad, calorías quemadas o distancia recorrida. Este cobranding se firmó en el 2006 y resultó exitoso. Prueba de ello es que más de una década después, ambas marcas sigan aliadas con lanzamientos como el Apple Watch Nike. «Es más científico de lo que pensamos, se estudia mucho que ambas compartan público objetivo y su mundo simbólico, es decir, adónde va su deseo de compra o adquisición, ya sea porque aspiran a ello o porque ya se mueven en ese ambiente», explica Mónica Valderrama, doctora en Publicidad y Relaciones Públicas.
Sorprender para conectar
El cobranding es muy habitual en la moda (zapatillas Nike y Carhartt, sudaderas Kappa de Pull & Bear), en el sector del automóvil (Renault Clio Mecano, Seat y Cosmopolitan) o en productos de alimentación (Milka con Oreo, McFlurry con Kit-Kat, café helado Illy y Coca-Cola), pero en realidad es una estrategia transversal. A veces pueden sorprender al consumidor con la unión de dos marcas aparentemente competidoras. «El 90 % de los cobranding que ves no son competencia -aclara Pilar Melara- bien porque las marcas son de la misma compañía o porque el tipo de producto en realidad es complementario. Es evidente por ejemplo en el caso de Nike y Carhartt, una marca es más técnica y la otra más de consumo general, y se intercambian valores»., puntualiza.
En moda se ha popularizado la estrategia de unir el nombre de grandes diseñadores a líneas de ropa más económicas (colección Alexander Wang para H&M, por ejemplo). «Al diseñador le interesa porque puede llegar a un público masivo y a la empresa textil le aporta un plus de notoriedad», asegura Raquel López, ejecutiva de cuentas en Avante Medios.
Pese a que normalmente existe un estudio, planificación, y farragosos contratos legales de por medio, en contadas ocasiones el cobranding puede iniciarse de forma espontánea. Véase la viralización, hace unos años, de los vídeos de experimentos con la reacción provocada al sumergir caramelos Mentos en Coca-Cola. «Mentos subió muchísimo en ventas -explica Mónica Valderrama- y aunque no fue una campaña de las marcas, no sabemos hasta qué punto la alimentaron u orquestaron; desde luego, ninguna presentó demandas». En otros casos, lo que comienza como alianza entre marcas alcanza tal popularidad que acaba bautizando un tipo de producto genérico. Nacido durante la Guerra de Cuba, el Cubalibre, con mayúscula, comenzó originalmente como mezcla de ron Bacardí y Coca-Cola. Hoy, la palabra cubalibre se refiere al cóctel que mezcla ron y cola, sea cual sea la marca.
Se considera que la primera acción de cobranding data de los años 50, cuando se cerró la colaboración entre Renault y la joyería Van Cleef and Arpels para lanzar un coche cuyo volante estaba salpicado de joyas.
Los riesgos de la marca
Desde entonces, en los casi 70 años que se viene practicando, hay ejemplos de éxitos y de fracasos. «El éxito te lo dan los números, pero incluso en el caso de productos que no han vendido demasiado, como Pizza Hut con Doritos, consigues que el consumidor gire la cabeza, un intangible, una imagen determinada», asegura Julián Abad, director creativo de Wise Publicidad. «Las acciones de cobranding no fracasan en un primer momento, pero hay que ver qué ventas generan y cuánto tiempo se mantienen», explica el creativo.
Con el paso de los años, la esencia del cobranding se mantiene, pero nacen nuevos medios y nuevas formas. Muchos expertos incluyen ya dentro de esta estrategia a los influencers, es decir, la unión de una persona (marca personal) y otra marca. «Aunque cada uno tiene su visión, yo lo incluyo solo si hay pago de por medio y la persona cede su nombre; por ejemplo la colección Tommy Hilfiger-Gigi, en la que se asocia con la modelo Gigi Hadid», puntualiza Pilar Melara.
La alianza con una marca personal es especialmente delicada. Supone más riesgo porque la reputación del que pone la cara, voluble y sensible, entra en juego. Y si su reputación se tambalea puede contagiar a la marca asociada. Pero hay ejemplos sólidos. Con vistas a la campaña navideña, la gallega Pescanova promociona sus tradicionales langostinos, asociados tradicionalmente a Rodolfo Langostino y sus bigotes, con la imagen de Vicente del Bosque. «Elige bigote», es el mensaje de la campaña. Coherencia y creatividad.